3.3. 依托聯(lián)動文化 打造全國城市戶外LED 廣告聯(lián)播網(wǎng)

　　2012 年6 月，公司成立聯(lián)動文化，建立并開始運(yùn)營戶外LED 廣告聯(lián)播網(wǎng)。由于戶外廣告具有分散化、區(qū)域化特性，廣告主的全國化投放需求往往難以得到滿足。公司以聯(lián)動文化作為LED 戶外廣告聯(lián)播網(wǎng)的承建平臺，依托技術(shù)與產(chǎn)品開發(fā)實(shí)力，從覆蓋全國主要一二線城市出發(fā)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對三四線城市的渠道下沉，逐漸完善媒體點(diǎn)位布局，力圖打造“千屏戶外廣告聯(lián)播網(wǎng)”。聯(lián)動文化獲得廣告顯示屏?xí)r間的主要方式為自建屏幕式、自購廣告時間模式和代理模式，其中前兩種模式中聯(lián)動文化利用聯(lián)建光電在國內(nèi)各地的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行前期考察與采購，有利于快速搶占優(yōu)質(zhì)廣告點(diǎn)位，降低整體廣告時間獲取成本。

表10：2013 年聯(lián)動文化獲得廣告顯示屏?xí)r間的主要方式

　　聯(lián)動文化定位為公司都市數(shù)字媒體建造整合平臺，截止2013 年公司年報披露時，聯(lián)動文化已簽訂的自有媒介69 塊，媒體面積23,488 平方米，覆蓋廣東、江蘇、福建等13 個省份和北京、上海、天津3 個直轄市，共33 個城市，戶外LED 廣告聯(lián)播網(wǎng)自有媒體點(diǎn)位數(shù)躍居行業(yè)前三。2014 年以來，聯(lián)動文化自有LED 大屏媒體數(shù)量穩(wěn)步增加，截止2014年公司半年報披露時，聯(lián)動文化擁有80 塊自有LED 大屏。由于廣告點(diǎn)位時間成本攤銷與運(yùn)營費(fèi)用先行于廣告銷售收入，聯(lián)動文化在2013 年簽訂廣告合同額2110 萬元，確認(rèn)廣告收入為568.83 萬元，歸屬于母公司凈利潤-2,141.36 萬元。公司收購分時傳媒后，借助于分時傳媒的廣告銷售能力，聯(lián)動文化媒介利用率得到明顯提升，上刊東風(fēng)、廣汽、上海大眾、一汽等主要汽車品牌廣告以及通信、家電等消費(fèi)品廣告。2014 年上半年聯(lián)動文化實(shí)現(xiàn)營收977 萬元，同比增長623%，與分時傳媒合作推廣5-7 月銷售聯(lián)動文化LED顯示屏合同額823 萬元。隨著下半年聯(lián)動文化與分時傳媒聯(lián)合推廣的深入及廣告旺季的到來，聯(lián)動文化銷售業(yè)績有望逐季向好。

圖31：聯(lián)動文化廣告收入

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圖32：聯(lián)動文化累計自有媒介數(shù)量

　　3.4. 收購分時傳媒 打通“戶外媒介+戶外廣告運(yùn)營”產(chǎn)業(yè)鏈

　　2014 年4 月，公司收購分時傳媒100%股權(quán)。分時傳媒通過分時投放方案，提供具有針對性、靈活性、網(wǎng)絡(luò)化的戶外廣告運(yùn)營方案， 擁有自主產(chǎn)品e-TSM 戶外廣告資源管理系統(tǒng)，具有全國性戶外媒體資源信息和完善而全面的信息處理功能，通過定期采集并更新大量的戶外媒體資源信息，綜合分析不同戶外媒體資源的特點(diǎn)和可用性，結(jié)合客戶多樣化的需要來設(shè)計高性價比的戶外廣告投放方案，并利用其專業(yè)的戶外廣告執(zhí)行團(tuán)隊協(xié)助客戶實(shí)施廣告發(fā)布及監(jiān)測評估，現(xiàn)已發(fā)展成為集媒介策略、整合、購買、執(zhí)行于一體的專業(yè)戶外媒體運(yùn)營機(jī)構(gòu)，成為國內(nèi)領(lǐng)先的戶外廣告服務(wù)提供商。分時傳媒旗下全資擁有成都大禹、湖北分時、西安分時、成都分時廣告、成都分時偉業(yè)共五個子公司。2013 年截止前10 個月，分時傳媒實(shí)現(xiàn)營收3.50 億元，凈利潤7248 萬元，分時傳媒承諾 2013 年、2014 年、2015 年、2016 年、2017 年經(jīng)審計的歸屬于母公司股東的扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤分別不低于人民幣8,700 萬元、10,000 萬元、11,300 萬元、12,200 萬元和12,800 萬元。

圖33：分時傳媒最近兩年一期經(jīng)審計的主要財務(wù)數(shù)據(jù)(萬元)

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　　分時傳媒的主營業(yè)務(wù)按照戶外媒體資源獲取方式的不同，可劃分為代理媒體業(yè)務(wù)和自有媒體業(yè)務(wù)。代理媒體是指由獨(dú)立的第三方媒體主擁有、并收錄在分時傳媒 e-TSM 戶外廣告資源管理系統(tǒng)上的媒體資源。自有媒體又分為租賃媒體和自建媒體。

表11：分時傳媒媒體資源分布情況

　　代理媒體業(yè)務(wù)為目前分時傳媒的主要營收來源。近三年來，分時傳媒代理媒體業(yè)務(wù)營收比重逐漸上升，2013 年1-10 月期間，代理媒體業(yè)務(wù)營收2.69 億元，占總營收76.87%，自有媒體業(yè)務(wù)營收7778 萬元，占比22.22%。

圖34：分時傳媒分業(yè)務(wù)收入占比

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　　分時傳媒的自有媒體資源主要分布在四川省及重慶、西安等地，覆蓋區(qū)域包括城市主商圈、高速公路交通干道等位臵，人流量和車流量較為密集，區(qū)域影響力大，戶外廣告?zhèn)鞑バЧ?，具有較高的媒體營銷價值。

表12：分時傳媒租賃媒體資源地區(qū)分布

表13：分時傳媒部分自有媒體資源情況

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　　分時傳媒主營業(yè)務(wù)綜合毛利率與凈利潤率逐年雙升，2013 年1-10 月綜合毛利率達(dá)到39.81%，凈利潤率為20.71%。其中，自有媒體業(yè)務(wù)因媒介成本低，毛利率一直在50%以上，13 年1-10 月毛利率達(dá)到57.18%，代理媒體業(yè)務(wù)毛利率在近兩年基本穩(wěn)定在35%左右，隨著e-TSM 數(shù)據(jù)資源信息整合和運(yùn)營能力的增強(qiáng)，以及對公司原有LED 媒介資源的整合，分時傳媒對媒體主、客戶的議價能力將大幅提升，整體盈利能力將進(jìn)一步增強(qiáng)。

圖35：分時傳媒毛利率變動分析

　　公司收購分時傳媒后，成功轉(zhuǎn)型戶外媒體運(yùn)營商，同時結(jié)合傳統(tǒng)戶外LED 媒介優(yōu)勢，形成了“廣告媒介+廣告運(yùn)營”的協(xié)同模式。2014 年分時傳媒成立LED 廣告事業(yè)部，全面負(fù)責(zé)聯(lián)播網(wǎng)中代理媒體業(yè)務(wù)。分時傳媒2014 年1-7 月簽訂銷售合同額2.4 億元，其中LED顯示屏廣告合同額3235 萬元，占比達(dá)到13.5%，而2013 年全年分時傳媒LED 顯示屏廣告銷售收入為3503 萬元。截至2014 年6 月30 日，分時E-TSM 系統(tǒng)共采集了來源于10608家戶外廣告媒體主46578 個戶外媒體資源信息。

表14：分時傳媒E-TSM 系統(tǒng)采集媒體信息數(shù)據(jù)

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　　分時傳媒通過與全國范圍內(nèi)媒體主的長期合作，能夠及時把握媒體主對建設(shè)LED 屏的需求，同時利用對戶外廣告選址和資源評價的豐富經(jīng)驗，有效帶動聯(lián)建光電LED 廣告屏的銷售與合作業(yè)務(wù)，發(fā)揮傳統(tǒng)大牌與LED 屏的聯(lián)動傳播優(yōu)勢，為客戶提供綜合性戶外廣告方案。

表15：傳統(tǒng)大牌與LED 屏的協(xié)同互補(bǔ)

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　　3.5. 收購易事達(dá)和友拓公關(guān) 打造“軟硬一體化”大戶外傳媒集團(tuán)

　　公司通過整合分時傳媒與聯(lián)動文化的產(chǎn)業(yè)資源初步實(shí)現(xiàn)廣告代理與廣告媒介業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展，此次公司繼續(xù)在軟硬領(lǐng)域同時出擊，收購優(yōu)質(zhì)LED 顯示屏公司易事達(dá)，鞏固“建大屏，找聯(lián)建”的品牌形象和技術(shù)實(shí)力，同時收購友拓公關(guān)，加強(qiáng)在廣告公關(guān)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)布局。

　　3.5.1. 易事達(dá)：優(yōu)質(zhì)LED 顯示屏公司 重點(diǎn)布局小間距與海外市場易事達(dá)2007 年成立，2012 年9 月整體變更為股份有限公司，2014 年1 月新三板上市。公司自成立以來致力于為國內(nèi)外客戶提供高質(zhì)量、高性能的LED 應(yīng)用產(chǎn)品及解決方案，主要從事LED 高清節(jié)能全彩顯示屏和LED 節(jié)能照明兩大系列產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售，是國內(nèi)領(lǐng)先的LED 顯示和照明方案專業(yè)服務(wù)商。聯(lián)建光電擬以現(xiàn)金及發(fā)行股份的方式購買易事達(dá)100%股權(quán)，作價4.89 億元。易事達(dá)承諾2014~2018 年的凈利潤分別不低于人民幣3,800 萬元、4,200 萬元、4,600 萬元、5,000 萬元和5,330 萬元，同比增長分別為6.17%、10.53%、9.52%、8.70%和6.60%，對應(yīng)PE 分別為12.87、11.64、10.63、9.78和9.17 倍。

表16：公司收購易事達(dá)支付現(xiàn)金及發(fā)行股份數(shù)

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　　2014 年上半年，易事達(dá)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.5 億元，同比增長13%;歸屬母公司股東凈利潤2517 萬元，同比增長96%。目前，LED 顯示屏是公司最主要產(chǎn)品，營收占比達(dá)99%。2014年1-6 月毛利率增長較快的原因主要與易事達(dá)的LED 顯示屏產(chǎn)品具有較高的技術(shù)含量和競爭優(yōu)勢，對客戶的議價能力逐漸增強(qiáng)有關(guān)，同時，易事達(dá)的LED 顯示屏產(chǎn)品在全部營業(yè)收入中占比不斷提高、LED 顯示屏產(chǎn)品中小點(diǎn)間距產(chǎn)品的銷售規(guī)模穩(wěn)步增長等因素對毛利率的增長貢獻(xiàn)較大。

表17：易事達(dá)重點(diǎn)財務(wù)數(shù)據(jù)

　　由于LED 產(chǎn)品享受出口退稅政策，退稅率為17%，并且境外客戶更加青睞附加值更高的中小間距LED 顯示屏，所以，境外業(yè)務(wù)毛利率會明顯高于同期境內(nèi)業(yè)務(wù)。2014 年上半年，得益于公司境外業(yè)務(wù)占比的提升，公司的毛利率提升至39%。

表18：分業(yè)務(wù)營業(yè)收入、成本、毛利及毛利率及產(chǎn)品簡介

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　　易事達(dá)生產(chǎn)的LED 全彩顯示屏可廣泛應(yīng)用于廣告媒體、展覽展示、舞臺演藝、大型體育場館、大型商場(大賣場)、大型市政廣場、機(jī)場、地鐵站等領(lǐng)域。2014 年4 月易事達(dá)成為巴西世界杯LED 顯示屏供應(yīng)商之一，其磐石系列以及戶外亮彩系列LED 顯示屏分別應(yīng)用于巴西圣保羅世界杯開幕式以及賽場外的賽事直播。2014 年5 月，易事達(dá)舉辦LED顯示屏新產(chǎn)品發(fā)布會，同時發(fā)布未來系列P12.5、ROCK 系列P5.33、精靈系列P6 以及迷你系列P3 四款具有重要的技術(shù)突破的新品，受到業(yè)內(nèi)高度關(guān)注。

表19：易事達(dá)主要LED 產(chǎn)品系列

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表20：按照點(diǎn)間距劃分的LED 顯示屏規(guī)模和占比

　　2013 年易事達(dá)開始進(jìn)入LED 小間距產(chǎn)品開發(fā)。LED 顯示屏行業(yè)的高密度小間距LED 顯示屏、戶外表貼顯示屏、異型顯示屏、智能顯示屏等新興技術(shù)和細(xì)分領(lǐng)域成為亮點(diǎn)。高密度小間距LED 顯示屏衍生出了LED 超級電視、裸眼3D 電視等高端概念性產(chǎn)品;戶外表貼顯示屏被認(rèn)為是未來戶外直插式大屏最好的替代產(chǎn)品，備受企業(yè)推崇;異型顯示屏是為特定項目打造的個性化產(chǎn)品，在舞臺表演、特色建筑、商超展覽等領(lǐng)域應(yīng)用較多;與消費(fèi)者或受眾加強(qiáng)互動的智能型顯示屏有望應(yīng)用到更多領(lǐng)域。目前，易事達(dá)投資建設(shè)的高清小間距產(chǎn)品的流水線，已經(jīng)完成全部的建設(shè)、驗收工作， 2014 年1 月全面投產(chǎn)。此外，易事達(dá)還有多項核心技術(shù)與專利成果。

表21：易事達(dá)核心技術(shù)與專利

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　　公司目前LED 顯示屏產(chǎn)品的產(chǎn)能利用率和產(chǎn)銷率均處于較高水平，產(chǎn)銷量穩(wěn)步增長。

表22：易事達(dá)產(chǎn)能狀況

　　公司自2007 年設(shè)立起就開始重點(diǎn)關(guān)注顯示屏產(chǎn)品國外市場，產(chǎn)品進(jìn)入國外顯示屏市場較早，經(jīng)過多年的業(yè)務(wù)拓展與經(jīng)營，公司產(chǎn)品在國外市場已形成全面布局并具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。易事達(dá)通過直銷和代理相結(jié)合的模式建立起覆蓋全球的營銷網(wǎng)絡(luò)。在國外，公司銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了包括美國、德國、比利時、沙特、巴西等在內(nèi)的100 多個國家和地區(qū)。在國內(nèi)，公司分別在北京、上海、重慶、沈陽等主要城市設(shè)立了營銷網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品覆蓋全國大多地區(qū)。公司十分重視海外業(yè)務(wù)發(fā)展，目前外銷占比在75%以上。2011 年，公司在中國LED 產(chǎn)品出口企業(yè)中，外貿(mào)銷售額排名第三，占比為2.3%。

表23：公司內(nèi)銷、外銷地區(qū)分布收入結(jié)構(gòu)

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　　易事達(dá)的LED 顯示屏產(chǎn)品主要面向境外市場，國際競爭力較強(qiáng)，2012 年、2013 年及2014年上半年，境外銷售收入分別為20,016.53 萬元、21,824.49 萬元和12,251.63 萬元，占整體主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為71.06%、75.43%和83.36%，呈逐年穩(wěn)步上升的態(tài)勢。另一方面，易事達(dá)境外銷售毛利率均高于同期境內(nèi)銷售毛利率，這主要是因為：(1)易事達(dá)經(jīng)過多年境外業(yè)務(wù)的發(fā)展，市場競爭力和議價能力在提高;(2)LED 顯示產(chǎn)品享受出口退稅政策，退稅率為17%，從而境外銷售毛利率相對境內(nèi)銷售更高;(3)境外對小間距LED顯示屏需求更高，此類產(chǎn)品附加值相對更高，從而提升了境外銷售的毛利率。對于境內(nèi)業(yè)務(wù)，由于收款期限較長，影響易事達(dá)對公司運(yùn)營效率的提升，公司將逐步收縮境內(nèi)業(yè)務(wù)。今年上半年，境內(nèi)業(yè)務(wù)的毛利率有所下滑。通過收購易事達(dá)，聯(lián)建光電穩(wěn)定占據(jù)國內(nèi)LED 生產(chǎn)廠商TOP3。

表24：境內(nèi)外業(yè)務(wù)收入、毛利率對比

表25：海外主要LED 項目列舉

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　　3.5.2. 友拓公關(guān)：國內(nèi)知名公關(guān)公司 有望成為公司數(shù)字營銷平臺

　　聯(lián)建光電擬以現(xiàn)金及發(fā)行股份的方式購買友拓公關(guān)100%股權(quán)，作價4.6 億元。友拓公關(guān)承諾2014~2018 年的凈利潤分別不低于人民幣3,100 萬元、3,720 萬元、4,464 萬元、5,357萬元、6,428 萬元，凈利潤同比增長分別為36.99%、20.00%、20.00%、20.00%和19.99%，對應(yīng)PE 分別為14.84、12.37、10.30、8.59 和7.16 倍。

表26：公司收購易事達(dá)支付現(xiàn)金及發(fā)行股份數(shù)

　　友拓公關(guān)成立于2000 年12 月10 日，設(shè)立時注冊資本為100 萬元，其中李玲持有50%股權(quán)，陳寅持有50%股權(quán)。友拓公關(guān)是中國本土最具活力的公關(guān)顧問公司之一，其專業(yè)品牌服務(wù)包括戰(zhàn)略顧問、品牌管理、媒體規(guī)劃、事件行銷、互動營銷、危機(jī)管理、賽事推廣、視頻制作等。2012 年，被譽(yù)為“京滬雙雄”的友拓傳播與哲基傳播建立“全面戰(zhàn)略聯(lián)盟”，進(jìn)一步的提升了雙方業(yè)務(wù)的拓展和實(shí)施能力，為客戶提供更為全面周到的“跨領(lǐng)域、跨區(qū)域、跨媒體”傳播服務(wù)。友拓公關(guān)專業(yè)、高效、創(chuàng)新的服務(wù)特點(diǎn)受到了業(yè)界及客戶的一致好評，連續(xù)多年入選中國公共關(guān)系協(xié)會“中國公共關(guān)系行業(yè)年度TOP20/25公司榜單”，是業(yè)內(nèi)最早開展數(shù)字媒體營銷的企業(yè)之一。

圖36：友拓傳播機(jī)構(gòu)主營業(yè)務(wù)

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　　2013 年友拓公關(guān)營業(yè)收入1.44 億元，凈利潤2300 萬，同比分別增長12.75%和91.98%。2014 上半年營收與凈利潤分別達(dá)到0.98 億元和0.20 億元。

圖37：友拓公關(guān)營收與凈利潤變化情況(單位：億元)

圖38：友拓公關(guān)毛利率與凈利潤率變化情況

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　　按照盈利模式分類，友拓公關(guān)的營業(yè)收入可分為公共關(guān)系服務(wù)和廣告代理兩類，其中公共關(guān)系服務(wù)又可劃分為項目制模式和月費(fèi)模式。

表27：按盈利模式分類的營業(yè)收入構(gòu)成情況

　　友拓傳播機(jī)構(gòu)為諸多國內(nèi)外知名企業(yè)提供專業(yè)品牌建設(shè)服務(wù)，其客戶群體橫跨快速消費(fèi)品、金融、IT、通信、能源、地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)藥八大領(lǐng)域。

表28：按客戶行業(yè)分類的營業(yè)收入構(gòu)成情況

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　　友拓公關(guān)自成立至今，在其服務(wù)的八大領(lǐng)域中，都有著較好的業(yè)績。不僅承做了較多的經(jīng)典案例，還積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗，部分案例在市場引起了較強(qiáng)反響，更為其新業(yè)務(wù)開展打下了較好基礎(chǔ)。

表29：特斯拉穿越絲綢之路，挑戰(zhàn)青藏高原服務(wù)案例

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表30：昆侖山挑戰(zhàn)6000 青藏高原昆侖雪山自駕尋源案例

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表31：友拓傳播機(jī)構(gòu)核心競爭力

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表32：友拓公關(guān)前五名客戶情況

　　3.5.3. 通過員工持股計劃完成內(nèi)部激勵

　　2014 年9 月25 日，公司公布了2014 年員工持股計劃。除了董事長參加定增，公司還借助參與此次并購配套募集資金完成股權(quán)激勵。公司推動存續(xù)期為48 個月的員工持股計劃，包括董事長、副總經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)等在內(nèi)的公司骨干通過薪酬和自籌資金等形式募資11,160 萬元，并全額認(rèn)購資產(chǎn)管理人設(shè)立的建聯(lián) 1 號計劃，認(rèn)購本次資產(chǎn)重組配套融資中的非公開發(fā)行股票，認(rèn)購價格為31 元/股。

表33：聯(lián)建光電員工持股計劃持有人情況

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　　3.5.4. 資本平臺逐漸完善支持公司持續(xù)產(chǎn)業(yè)整合

　　2014 年6 月，公司公告擬與上海六禾投資管理中心(有限合伙)共同成立文化傳媒并購合伙企業(yè)，將借助資本力量挖掘投資標(biāo)的，為持續(xù)外延提供有力支撐。未來公司在保持已有業(yè)務(wù)良好發(fā)展的同時，進(jìn)一步尋找能在客戶資源、媒體資源、完善產(chǎn)業(yè)鏈布局方面與公司形成協(xié)同效應(yīng)的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，努力完善公司在LED 數(shù)字傳播設(shè)備和技術(shù)平臺、戶外大牌媒體資源整合平臺、都市數(shù)字媒體建造整合平臺、其他主流優(yōu)勢媒體自有資源平臺等四大平臺的布局，打造具有特有優(yōu)勢的“軟硬一體化+數(shù)字戶外媒體”平臺運(yùn)營商。

圖39：公司“內(nèi)生+外延”布局軟硬一體化的大戶外媒體戰(zhàn)略

　　4. 盈利預(yù)測

　　公司收購分時傳媒并于2014 年5 月起并表，預(yù)計2014 年公司凈利潤為1.25 億，對應(yīng)EPS為0.70 元。本次并購友拓和易事達(dá)已經(jīng)獲得證監(jiān)會有條件通過，我們假設(shè)2015 年第二季度開始并表，考慮外延戰(zhàn)略持續(xù)性，預(yù)計15 年并表凈利潤2.89 億，對應(yīng)EPS1.43 元;全年備考3.07 億，備考EPS 為1.52 元，14-15 年對應(yīng)目前股價33.21 元PE 分別為47.4X 和21.8X?？紤]到公司未來持續(xù)產(chǎn)業(yè)整合的思路堅定并具備很強(qiáng)的快速執(zhí)行力，給予15 年30 倍目標(biāo)價45.60 元。

　　風(fēng)險提示：對外布局進(jìn)度不達(dá)預(yù)期，整合風(fēng)險，競爭風(fēng)險。

聯(lián)建光電：LED專家深耕軟硬一體化 打造大戶外營銷集團(tuán)(1)：http://www.ledth.com/jishuziliao/n291468590.html