逼走一批人，占領(lǐng)一片市場(chǎng)。這就是LED價(jià)格戰(zhàn)，這就是市場(chǎng)的殘酷。前面幾天我們對(duì)LED價(jià)格戰(zhàn)做了充分的解讀。其實(shí)我們對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的專題調(diào)查在光亞展之前就已經(jīng)做了，通過(guò)合法的特別方式得到了部分產(chǎn)品的報(bào)價(jià)。當(dāng)然，調(diào)查數(shù)據(jù)只作正常研究之用，原始數(shù)據(jù)沒(méi)有公開(kāi)。

　　業(yè)內(nèi)最近對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的剖析比較多，不過(guò)沒(méi)有觸到筋骨，沒(méi)有回答根本的問(wèn)題，比如，價(jià)格戰(zhàn)是沒(méi)道德沒(méi)良心的野蠻行徑嗎?中小型LED企業(yè)如何從價(jià)格戰(zhàn)中突圍?

　　價(jià)格戰(zhàn)的開(kāi)戰(zhàn)原因

　　“價(jià)格戰(zhàn)”是指企業(yè)之間通過(guò)競(jìng)相降低商品的市場(chǎng)價(jià)格展開(kāi)的一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為，其主要內(nèi)部動(dòng)力有市場(chǎng)拉動(dòng)、成本推動(dòng)和技術(shù)推動(dòng)，目的是打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額、消化庫(kù)存等。當(dāng)前LED價(jià)格戰(zhàn)的開(kāi)戰(zhàn)原因主要有四個(gè)。

　　1、搶占市場(chǎng)。隨著LED產(chǎn)品的豐富化、多樣化，生產(chǎn)同一產(chǎn)品的企業(yè)日益增多，導(dǎo)致產(chǎn)品雷同，技術(shù)附加值低。許多LED企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴(yán)重，產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新，缺乏差異性。某些企業(yè)為了占有更多的市場(chǎng)份額就會(huì)進(jìn)行策略性降價(jià)甚至是價(jià)格戰(zhàn)。財(cái)力雄厚的企業(yè)甚至不惜虧本賣人氣，只要打垮對(duì)手，奪得市場(chǎng)，以后就能連本帶利賺回來(lái)。

　　2、成本帶動(dòng)。如今LED行業(yè)已成規(guī)模，技術(shù)更新?lián)Q代快，因此整個(gè)行業(yè)的成本都在下降，成本的下降自然會(huì)帶動(dòng)價(jià)格的下降，價(jià)格戰(zhàn)便一觸即發(fā)。以前LED封裝、芯片、燈珠在整個(gè)系統(tǒng)的成本很高，最高時(shí)達(dá)到60%～70%，但現(xiàn)在LED本身的成本已經(jīng)下降到大概30%～40%。從傳統(tǒng)意義上講，結(jié)構(gòu)件的成本在增加，優(yōu)化的余地更多。所以，整個(gè)系統(tǒng)在技術(shù)不斷提升的情況下，有了更多的可開(kāi)拓性，帶來(lái)了成本縮減空間，2015年LED產(chǎn)品價(jià)格會(huì)持續(xù)下降。

　　3、供過(guò)于求。企業(yè)的生產(chǎn)成本降低、技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，為降低庫(kù)存收回成本，企業(yè)就會(huì)在價(jià)格上大做文章。不管市場(chǎng)多冷，2014年仍然有很多LED企業(yè)在擴(kuò)產(chǎn)，整個(gè)LED行業(yè)的產(chǎn)能都在增加，如上游包括三安光電、臺(tái)資企業(yè)的產(chǎn)能都在增加，上游的高投入，導(dǎo)致產(chǎn)能消耗壓力更大，因此價(jià)格下行趨勢(shì)是可以預(yù)見(jiàn)的。

　　4、被迫應(yīng)戰(zhàn)。當(dāng)有LED企業(yè)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，其他企業(yè)都必然要回應(yīng)。因?yàn)榘l(fā)起價(jià)格戰(zhàn)是要以低價(jià)搶占市場(chǎng)，不理不管的話他的目的就會(huì)達(dá)到。所以，每一家LED企業(yè)都必然回應(yīng)，只是回應(yīng)方式和應(yīng)戰(zhàn)策略不同而已。

　　價(jià)格戰(zhàn)的是是非非

　　著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家曼昆在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》中從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度科學(xué)地證明了價(jià)格戰(zhàn)是消費(fèi)者選擇的必然?！皟r(jià)格戰(zhàn)”即價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下最基本、最容易應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)形式。

　　1、價(jià)格戰(zhàn)是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)嗎?價(jià)格戰(zhàn)跟真正的戰(zhàn)爭(zhēng)是有本質(zhì)區(qū)別的。真正的戰(zhàn)爭(zhēng)，決勝權(quán)在戰(zhàn)爭(zhēng)雙方手上，打贏了對(duì)方就可以自己宣布獲勝。而價(jià)格戰(zhàn)是各個(gè)LED企業(yè)爭(zhēng)相討好消費(fèi)者，誰(shuí)打贏誰(shuí)打輸，決定權(quán)在消費(fèi)者手上，哪個(gè)企業(yè)讓消費(fèi)者更高興，那個(gè)企業(yè)就獲勝。

　　2、價(jià)格戰(zhàn)是沒(méi)有商業(yè)道德、失去商業(yè)文明嗎?不觸動(dòng)法律的價(jià)格戰(zhàn)，各個(gè)LED企業(yè)都是在尊重平等產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上、在各自產(chǎn)權(quán)范圍內(nèi)進(jìn)行的一種戰(zhàn)斗，并不是掠奪對(duì)方的產(chǎn)品過(guò)來(lái)降價(jià)。價(jià)格戰(zhàn)對(duì)失敗的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種“傷害”，但這種對(duì)對(duì)手的“傷害”是一種再正常不過(guò)的優(yōu)勝劣汰，而且其實(shí)是一種糾錯(cuò)行為，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)告訴消費(fèi)者哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更實(shí)惠，告訴投資者哪個(gè)企業(yè)的發(fā)展模式才是符合市場(chǎng)趨勢(shì)的。

　　3、價(jià)格戰(zhàn)是擾亂市場(chǎng)秩序嗎?其實(shí)，市場(chǎng)的秩序不是我們?cè)谖葑永锞湍芤?guī)劃出來(lái)的，不是預(yù)先知道結(jié)果，相反，總是出人意料的，鹿死誰(shuí)手不知道，是一種動(dòng)態(tài)秩序。市場(chǎng)秩序是由消費(fèi)者說(shuō)了算，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝者都是一時(shí)一刻的優(yōu)勝者，只是在某一時(shí)刻獲得了消費(fèi)者的青睞，如果有新的更好的LED企業(yè)提供更實(shí)惠的產(chǎn)品，消費(fèi)者馬上就會(huì)“移情別戀”。

　　4、價(jià)格戰(zhàn)會(huì)讓一家LED企業(yè)獨(dú)大造成壟斷，進(jìn)而坐地起價(jià)嗎?是否造成壟斷，其實(shí)不是看現(xiàn)存企業(yè)有多少，而是看進(jìn)入門(mén)檻是開(kāi)放還是封閉的。哪怕一家獨(dú)大，但市場(chǎng)是開(kāi)放的，競(jìng)爭(zhēng)就依然是存在的，而且依然很激烈，因?yàn)闈撛诟?jìng)爭(zhēng)者隨時(shí)可以進(jìn)入。總有新的競(jìng)爭(zhēng)者、新的創(chuàng)新者去想，怎么提供更物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)，去挑戰(zhàn)當(dāng)前的既得利益，去搶奪當(dāng)前的市場(chǎng)。另外，在價(jià)格戰(zhàn)中取勝的企業(yè)如果漲價(jià)、LED產(chǎn)品和售后服務(wù)變差，那么原來(lái)的失敗者也會(huì)殺回馬槍。

　　價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，可以使消費(fèi)者直接得益，迅速促使LED市場(chǎng)擴(kuò)容;可以淘汰一批劣質(zhì)LED產(chǎn)品生產(chǎn)商及謀求短期利益者，制止重復(fù)投資，使LED行業(yè)資源得到合理的整合與利用。但是另一方面，價(jià)格戰(zhàn)以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)來(lái)獲取營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)的方式，無(wú)異于飲鴆止渴、竭澤而漁。如果企業(yè)長(zhǎng)期搞低價(jià)銷售，那么利潤(rùn)會(huì)減少，相應(yīng)會(huì)減少在研發(fā)、技改、營(yíng)銷、管理等領(lǐng)域的投入，致使發(fā)展后勁不足。而發(fā)展后勁不足又會(huì)反過(guò)來(lái)進(jìn)一步影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，使得企業(yè)陷入惡性循環(huán)的泥淖。

　　價(jià)格戰(zhàn)的突圍策略

　　每個(gè)LED企業(yè)規(guī)模和實(shí)力不一樣，應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的策略就不一樣。

　　1、主動(dòng)迎戰(zhàn)，勝王敗寇。財(cái)力雄厚的LED企業(yè)為了維護(hù)自己既得的市場(chǎng)份額，自然要直接正面參與價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)前LED T8燈管價(jià)格戰(zhàn)，似乎各個(gè)企業(yè)誰(shuí)也不服誰(shuí)，誰(shuí)也不認(rèn)別人老大，已經(jīng)形成了硬碰硬的態(tài)勢(shì)。

　　2、提高質(zhì)量，差異經(jīng)營(yíng)。其實(shí)所謂的價(jià)格戰(zhàn)，就包括質(zhì)量戰(zhàn)和性價(jià)比。消費(fèi)者很關(guān)心價(jià)格，但除了價(jià)格，也很關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量、性能、款式等。要讓自己和別家企業(yè)不同，哪怕有一點(diǎn)點(diǎn)不同也可在價(jià)格戰(zhàn)中扭轉(zhuǎn)乾坤。如果開(kāi)發(fā)出更具特色的新式產(chǎn)品，提供更高品質(zhì)的光效果、更人性化的照明方案、功能和款式更新穎的燈具等等，消費(fèi)者也會(huì)愿意多花一點(diǎn)錢(qián)來(lái)獲得一些附加功能。

　　3、戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移，開(kāi)辟新市場(chǎng)。中小型LED企業(yè)往往沒(méi)有能力和大企業(yè)硬碰硬，只能實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，避其鋒芒，在市場(chǎng)的縫隙中求生存乃至逐漸壯大。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移包括產(chǎn)品領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移和市場(chǎng)渠道的轉(zhuǎn)移。目前LED價(jià)格戰(zhàn)在不同的產(chǎn)品、不同的地區(qū)激烈程度不一，中小型LED企業(yè)只有在競(jìng)爭(zhēng)不那么激烈的產(chǎn)品和地區(qū)下功夫，才能在價(jià)格戰(zhàn)中立足。這就要求企業(yè)做好細(xì)分產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)劃，產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)渠道比較豐富的企業(yè)此時(shí)就會(huì)臨危不亂，而平時(shí)產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)渠道單一的企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)中就會(huì)陷入困境。

　　LED企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重新的應(yīng)用領(lǐng)域和新的市場(chǎng)渠道，一直在向企業(yè)推送這方面的信息，比如農(nóng)業(yè)照明的應(yīng)用前景、LED產(chǎn)品鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的前景、出口海外市場(chǎng)的前景。只是有的企業(yè)瞧不起新領(lǐng)域、沒(méi)有勇氣或懶得開(kāi)拓創(chuàng)新。須知道，在價(jià)格戰(zhàn)中，實(shí)力碰不過(guò)人家，轉(zhuǎn)移了就有新的希望。

　　戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移還包括產(chǎn)業(yè)的拓展和跨界。在這方面，顯示屏企業(yè)似乎比照明企業(yè)做得好，雷曼等一些顯示屏企業(yè)已經(jīng)把產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域拓展到了文化、體育領(lǐng)域，這樣企業(yè)的整體安全系數(shù)就比較高，受價(jià)格戰(zhàn)或其他什么戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)影響不大。照明企業(yè)也可以找到自己的路子，比如嘗試與博物館、美術(shù)館、賣場(chǎng)等合適的照明客戶進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合。

　　另外，價(jià)格戰(zhàn)一般爭(zhēng)奪焦點(diǎn)在低端市場(chǎng)，因此，放棄低端客戶，把重點(diǎn)轉(zhuǎn)到高端客戶身上，也是當(dāng)前LED價(jià)格戰(zhàn)突圍的一條路。