就在很多照明企業(yè)為了上專賣店而把產(chǎn)品線越做越寬之時(shí)，一些企業(yè)卻反其道而行之，打起了細(xì)分市場(chǎng)的主意。近日，卡邁奇燈飾董事長(zhǎng)何耀文通過(guò)微信透露，將推出專門用于歐式燈的LED燈泡，此消息引起了不少業(yè)內(nèi)人士的議論。有人認(rèn)為，歐式燈本來(lái)銷量就非常有限，如果只是適用于歐式燈，那就意味著LED燈泡的銷量也非常有限，企業(yè)怎么做大規(guī)模?沒(méi)有一定的銷量規(guī)模，哪來(lái)高性價(jià)比?也有人認(rèn)為，歐式燈量少但利潤(rùn)可觀，如果這種適用于歐式燈的LED燈泡具有不可替代性，那利潤(rùn)也會(huì)非常可觀，即便量少也是有利可圖……在這里，我們暫且不就事論事討論歐式燈LED燈泡，我們希望借此發(fā)起關(guān)于照明企業(yè)定位細(xì)分市場(chǎng)的話題探討。

紛繁亂世，照企產(chǎn)品市場(chǎng)定位堪虞

現(xiàn)在，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，基本上每家企業(yè)都在苦思冥想，立足企業(yè)現(xiàn)實(shí)，根據(jù)產(chǎn)品的異同點(diǎn)訴求獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)模式，有的求同存異，有的追求創(chuàng)新，有的猛炒概念，有的廣散廣告，有的力求整合終端資源……

一言以蔽之，大家都希望在日益縮小的份額中攫取一塊豐腴的“肥肉”，抓住絕佳時(shí)機(jī)。在這種大環(huán)境下，產(chǎn)品差異化市場(chǎng)理念逐漸被眾多企業(yè)家信奉為救世主，但是究竟如何來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷?產(chǎn)品差異化市場(chǎng)定位如何做到有所為，有所不為?根據(jù)調(diào)查顯示，照明燈飾企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)定位普遍較為盲目，缺乏深度研究和科學(xué)合理性，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，部分企業(yè)也開(kāi)始掘金細(xì)分市場(chǎng)，迎來(lái)了企業(yè)的又一個(gè)春天。

定位較盲目，刻舟求劍模式暗啟

所謂產(chǎn)品市場(chǎng)定位即是將某個(gè)具體產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中如消費(fèi)者產(chǎn)生類似的需求就好聯(lián)想起這種品牌的產(chǎn)品，產(chǎn)品定位是所有定位的基礎(chǔ)，因?yàn)楣咀罱K銷售出去的是產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)可也是通過(guò)產(chǎn)品作為媒介，沒(méi)有產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中的鮮明形象就不用談到品牌及公司在消費(fèi)者頭腦中的鮮明形象。

縱觀照明燈飾企業(yè) 很多企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)定位相當(dāng)盲目，這首先體現(xiàn)在小企業(yè)市場(chǎng)定位的盲目上：低水平上的重復(fù)建設(shè)和高度競(jìng)爭(zhēng)是當(dāng)前照明燈飾企業(yè)生存環(huán)境的主要特點(diǎn);多數(shù)企業(yè)仍采取“大而全”“小而全”的生產(chǎn)配置，將自己定位在大企業(yè)殘酷競(jìng)爭(zhēng)乃至替代的位置上。這種定位必然導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，造成企業(yè)資源利用的低下。外部環(huán)境的改善需要時(shí)間，而影響企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部問(wèn)題的解決，卻具有更加現(xiàn)實(shí)的、能動(dòng)的作用，解決企業(yè)市場(chǎng)定位盲目問(wèn)題是促進(jìn)照明企業(yè)發(fā)展必須要解決的首要問(wèn)題。市場(chǎng)定位盲目產(chǎn)生的根源，在于燈飾照明企業(yè)普遍缺乏正確分析認(rèn)識(shí)自己與外部環(huán)境的能力、缺乏進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析的能力、缺乏市場(chǎng)調(diào)研的意識(shí)和能力。

低水平上重復(fù)建設(shè)和高度競(jìng)爭(zhēng)，低水平上的重復(fù)建設(shè)和高度競(jìng)爭(zhēng)是當(dāng)前照明燈飾企業(yè)生存環(huán)境的主要特點(diǎn)。此局面的形成與市場(chǎng)定位的盲目性有重要關(guān)系。很多中小企業(yè)的創(chuàng)辦者依靠市場(chǎng)上成功企業(yè)的投入產(chǎn)出進(jìn)行投資計(jì)劃，缺乏對(duì)市場(chǎng)的理性分析，簡(jiǎn)單模仿希望重現(xiàn)輝煌，這種“刻舟求劍”式的定位模式是很多企業(yè)的弊端所在。

缺乏深度市場(chǎng)研究，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)隨感覺(jué)

不重視市場(chǎng)研究，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上跟著感覺(jué)走。對(duì)于顧客需求的變化比較敏感一直是照明燈飾企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。根據(jù)調(diào)查顯示，過(guò)半數(shù)的受訪企業(yè)認(rèn)為自己的顧客大多要求基本相同的產(chǎn)品，顧客需求轉(zhuǎn)變緩慢。對(duì)此筆者認(rèn)為，一方面，照明市場(chǎng)的發(fā)育程度不高，企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分化程度也較低，另一方面說(shuō)明相當(dāng)部分的企業(yè)仍停留在只重視生產(chǎn)和銷售，而不重視市場(chǎng)調(diào)研和針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。進(jìn)一步分析我們發(fā)現(xiàn)造成以上問(wèn)題的原因在于我國(guó)企業(yè)普遍缺乏市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)和必要的技能;由于體系不健全，企業(yè)缺乏及時(shí)獲取多種信息的渠道，造成了企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)定位、資金投向等方面存在較大的盲目性，致使諸多燈飾照明企業(yè)在變化萬(wàn)千的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中常處于不利的被動(dòng)局面。

模式的陳舊，產(chǎn)品的單一，僅僅依靠?jī)r(jià)格驅(qū)動(dòng)，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的駕馭能力非常薄弱，其實(shí)，企業(yè)完全可以依靠系統(tǒng)的營(yíng)銷運(yùn)作來(lái)提升核心能力，不必通過(guò)狹窄的細(xì)分市場(chǎng)策略來(lái)運(yùn)營(yíng)。如果在這個(gè)階段定位于單一的功效細(xì)分市場(chǎng)，只有同質(zhì)化而忽略差異化，等于過(guò)早將自己局限在有限的市場(chǎng)空間內(nèi)，進(jìn)而喪失其他更大容量的市場(chǎng)，同時(shí)也會(huì)失去快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。[NT:PAGE]

同質(zhì)化相對(duì)緩和，掘金細(xì)分市場(chǎng)

目前，照明燈飾行業(yè)的同質(zhì)化問(wèn)題堪憂。產(chǎn)品同質(zhì)化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然過(guò)程。很多行業(yè)都面臨著同質(zhì)化的問(wèn)題。其實(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化是企業(yè)一窩蜂地跟進(jìn)獲得成功的產(chǎn)品企業(yè)的最終結(jié)果。因?yàn)樾麻_(kāi)發(fā)的市場(chǎng)往往第一批吃螃蟹的人看作是塊大蛋糕，而且進(jìn)入門檻也相對(duì)較低，故頗具誘惑力。再說(shuō)，很多行業(yè)一直沒(méi)有一個(gè)健全的領(lǐng)頭羊型的大企業(yè)，所以大家就一哄而上，盲目地跟進(jìn)，手法一直缺乏創(chuàng)新，更談不上有什么差異化的策略而言。

于是，一些企業(yè)希望全力拓展細(xì)分市場(chǎng)，從產(chǎn)品市場(chǎng)銷售，到產(chǎn)品包裝、定位，到廣告內(nèi)容及形式都想別出心裁，隨著行業(yè)的逐漸成熟及企業(yè)智商的提高，同質(zhì)化現(xiàn)象開(kāi)始緩慢減退。再加上國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐步向國(guó)際化方向發(fā)展，品牌之間的市場(chǎng)細(xì)分更加理性，大家都掌握不同市場(chǎng)上的生存和發(fā)展規(guī)律，盲目跟風(fēng)現(xiàn)象有所緩和，企業(yè)都在向細(xì)分化市場(chǎng)拓展。

中檔產(chǎn)品銷路暢通，市場(chǎng)蘊(yùn)藏巨大潛力

照明燈飾的產(chǎn)品在市場(chǎng)上多數(shù)定位中檔，產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷能力較差，產(chǎn)品銷售的僅僅是一種有形的物品，產(chǎn)品的無(wú)形資產(chǎn)含量低，企業(yè)及其商標(biāo)缺乏知名度。部分產(chǎn)品附加值低，競(jìng)爭(zhēng)力弱。我國(guó)絕大多數(shù)照明企業(yè)生產(chǎn)線都是靠引進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家淘汰的技術(shù)發(fā)展起來(lái)的。30多年來(lái)，由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的巨大需求，市場(chǎng)并沒(méi)有對(duì)照明技術(shù)提出較高的要求，照明企業(yè)在原有的技術(shù)基礎(chǔ)上擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。進(jìn)入21世紀(jì)以后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和，照明產(chǎn)品面臨更新?lián)Q代時(shí)，部分企業(yè)技術(shù)水平已經(jīng)落后于市場(chǎng)需求。在國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)照明技術(shù)明顯落后于日本和歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，技術(shù)含量低導(dǎo)致產(chǎn)品賺取的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本和歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，出現(xiàn)了出口金額的增長(zhǎng)低于出口數(shù)量的增長(zhǎng)。

在中低檔照明市場(chǎng)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。和其他行業(yè)相比，照明行業(yè)的市場(chǎng)化程度高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為充分，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)作能力較強(qiáng)。雖然我國(guó)照明產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上檔次不高，但在中低檔照明市場(chǎng)仍有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

后記：無(wú)論是對(duì)大企業(yè)還是小企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品市場(chǎng)定位決策都是所有決策中首先要做出的決策，它是企業(yè)其它決策的基礎(chǔ)，決定著企業(yè)發(fā)展的方向和資源的投向，一旦決策失誤將有可能使企業(yè)遭受滅頂之災(zāi)。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，正確的市場(chǎng)定位尤其重要，一次小的投資失誤卻足可以使其傾家蕩產(chǎn)。第二，從調(diào)查分析中可以看出，市場(chǎng)定位盲目是照明燈飾目前存在的普遍問(wèn)題。它也是造成企業(yè)利潤(rùn)低下、經(jīng)營(yíng)困難、競(jìng)爭(zhēng)力弱的首要問(wèn)題。

照明燈飾企業(yè)市場(chǎng)定位盲目的原因也有外部原因和內(nèi)部原因。外部原因在于照明企業(yè)自身發(fā)展培育期不長(zhǎng)，中小企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)的積累還需要時(shí)間。內(nèi)在原因在于這些企業(yè)普遍缺乏正確分析認(rèn)識(shí)自己與外部環(huán)境的能力、缺乏進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析的能力、缺乏市場(chǎng)調(diào)研的意識(shí)和能力。因此，提高照明燈飾企業(yè)在這些方面的能力是解決定位盲目問(wèn)題的根本辦法。

綜上所述，準(zhǔn)確的定位能帶給企業(yè)巨大的經(jīng)濟(jì)效益和廣闊的發(fā)展前途，反之，則會(huì)使企業(yè)蒙受巨大的經(jīng)濟(jì)損失。同時(shí)應(yīng)用定位策略時(shí)要有靈活性要不斷了解市場(chǎng)的變化并及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)發(fā)現(xiàn)同領(lǐng)域產(chǎn)品中所存在的空白點(diǎn)并依據(jù)公司的定位做出及時(shí)的補(bǔ)充。因此，企業(yè)要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展，就必須在市場(chǎng)中找到自己最理想的定位，才能最終取勝。

決策失誤 企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位問(wèn)題漸現(xiàn)

在百花齊放的燈飾照明業(yè)中，企業(yè)要做出自身特色，都必須對(duì)自身產(chǎn)品作一個(gè)精確的市場(chǎng)定位。但市場(chǎng)定位不是一蹴而就的事情，需要將企業(yè)自身的實(shí)際情況和市場(chǎng)現(xiàn)狀相結(jié)合作詳細(xì)的考慮，才能最終作出定奪。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)遇到的發(fā)展阻力也不少，在產(chǎn)品市場(chǎng)定位上自然也出現(xiàn)諸多問(wèn)題。筆者根據(jù)行業(yè)營(yíng)銷專家對(duì)市場(chǎng)定位的觀點(diǎn)，羅列以下企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位存在的主要問(wèn)題。

企業(yè)每推出一款產(chǎn)品時(shí)，都要圍繞這款產(chǎn)品作推廣的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，以給其做日后長(zhǎng)期的企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略定位。但是，很多企業(yè)將產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)了，卻難以維持產(chǎn)品的長(zhǎng)期推廣，最終讓整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略胎死腹中。這不得不引起業(yè)界的反思。

究其原因，是企業(yè)前期準(zhǔn)備工作不充足，沒(méi)有萬(wàn)事俱備而行。這些準(zhǔn)備工作包括資金、人才和完善的企業(yè)團(tuán)隊(duì)。從資金層面上看，充足的資金能助企業(yè)解決棘手的難題。而企業(yè)在作出產(chǎn)品的市場(chǎng)定位后，必須通過(guò)強(qiáng)有力的宣傳、推廣策略對(duì)產(chǎn)品的形象進(jìn)行包裝，同時(shí)也要通過(guò)各項(xiàng)的優(yōu)惠政策維護(hù)旗下商家的利益，而實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，沒(méi)有充足的資金是很難解決問(wèn)題的。從人才層面上看，從產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)到營(yíng)銷推廣，企業(yè)都需要足夠的人才實(shí)力來(lái)維持產(chǎn)品市場(chǎng)定位后的后期維護(hù)工作，缺少了人才因素，企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)定位就像肥皂泡一樣逐漸弱化，最終消失。從團(tuán)隊(duì)層面看，產(chǎn)品市場(chǎng)定位后，需要包括旗下商家在內(nèi)的企業(yè)內(nèi)外各部門同心協(xié)力維護(hù)產(chǎn)品的地位，失去團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的支撐，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位架構(gòu)會(huì)逐漸倒塌。更為重要的一點(diǎn)是，前期工作的完備只是企業(yè)做好產(chǎn)品市場(chǎng)定位的一個(gè)前提，并不等于全部，但這萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步企業(yè)必須要重視且做好。

見(jiàn)風(fēng)使舵 偏離原產(chǎn)品市場(chǎng)定位路線

企業(yè)每制定一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，都必須圍繞此定位持之以恒地做產(chǎn)品推廣。然而，產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣并不是一帆風(fēng)順的，不少企業(yè)往往在原有產(chǎn)品市場(chǎng)定位路線上得不到理想的市場(chǎng)利潤(rùn)后，就改變?cè)挟a(chǎn)品市場(chǎng)定位，讓之前的努力前功盡棄。

產(chǎn)品市場(chǎng)定位路線的改變，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者思路受市場(chǎng)外部環(huán)境的影響息息相關(guān)。這些外部環(huán)境影響包括原定位路線產(chǎn)品的市場(chǎng)瓶頸和個(gè)別高利潤(rùn)產(chǎn)品的市場(chǎng)誘惑兩大方面。在紛繁復(fù)雜的燈飾照明市場(chǎng)上，不是每一款細(xì)分產(chǎn)品都能得到消費(fèi)者的青睞，這些備受冷落產(chǎn)品的所屬企業(yè)雖然在產(chǎn)品性能、制作工藝上做得十全十美，但微薄的市場(chǎng)利潤(rùn)往往讓這些企業(yè)逐漸失去原有產(chǎn)品市場(chǎng)定位的信心，從而將市場(chǎng)定位轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。另一方面，與一些不被青睞產(chǎn)品相反的是，市場(chǎng)上不少產(chǎn)品頗受消費(fèi)者熱衷。這也讓不少在原有產(chǎn)品市場(chǎng)定位路線穩(wěn)走的企業(yè)紛紛調(diào)轉(zhuǎn)方向盤，向高利潤(rùn)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位靠攏。無(wú)論企業(yè)受哪一方面因素影響而改變?cè)挟a(chǎn)品定位路線，都會(huì)讓企業(yè)核心發(fā)展觀念逐漸褪色。

因此，企業(yè)要在產(chǎn)品市場(chǎng)定位中做出自身特色，無(wú)可避免地要經(jīng)歷一段長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)挫折期，忍受著產(chǎn)品不被重視，低市場(chǎng)利潤(rùn)的煎熬。但風(fēng)雨過(guò)后見(jiàn)彩虹，當(dāng)產(chǎn)品突破了市場(chǎng)推廣瓶頸，慢慢被消費(fèi)者接收后，企業(yè)自然會(huì)收獲理想的市場(chǎng)碩果。

不從實(shí)際出發(fā) 產(chǎn)品市場(chǎng)定位針對(duì)性不強(qiáng)

企業(yè)每制定一個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略，都要充分衡量自身的實(shí)際經(jīng)營(yíng)運(yùn)作狀況，對(duì)于產(chǎn)品市場(chǎng)定位這一重要決策，企業(yè)自然要從自身發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行審度。但目前燈飾照明行業(yè)中，不少企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)定位上往往針對(duì)性不強(qiáng)，與自身實(shí)際背道而馳，從而影響自身產(chǎn)品推廣整個(gè)市場(chǎng)策略的實(shí)施。

在企業(yè)自身的發(fā)展實(shí)際上看，研發(fā)生產(chǎn)能力和產(chǎn)品線布局是企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位其中兩個(gè)重點(diǎn)考慮因素。從目前產(chǎn)品性能上去劃分，可分為低端、中端和高端，這三個(gè)產(chǎn)品等級(jí)的劃分也是根據(jù)企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)能力實(shí)際以及企業(yè)自身技術(shù)團(tuán)隊(duì)實(shí)力去界定，但一些企業(yè)雖然又在中高端產(chǎn)品線上大顯身手的實(shí)力，但為了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)再走低端產(chǎn)品路線;一些企業(yè)技術(shù)實(shí)力不足，卻硬著頭皮走高端路線。這樣缺乏針對(duì)性的產(chǎn)品市場(chǎng)定位，往往讓企業(yè)在產(chǎn)品推廣過(guò)程中難以獲得理想受益。另一方面，每一個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品線上都有一個(gè)明確的定位，這是企業(yè)作產(chǎn)品市場(chǎng)地位的出發(fā)點(diǎn)。但一些企業(yè)往往為了別出心裁，改變?cè)械漠a(chǎn)品市場(chǎng)定位。如燈飾類企業(yè)將產(chǎn)品市場(chǎng)定位重點(diǎn)轉(zhuǎn)向光源類產(chǎn)品領(lǐng)域，商照類企業(yè)試水家居照明領(lǐng)域等。這些轉(zhuǎn)變看似拓寬企業(yè)的產(chǎn)品推廣面，實(shí)質(zhì)上讓企業(yè)的產(chǎn)品定位迷失主要方向，最終讓企業(yè)失去自身品牌特色。

此外，企業(yè)自身的文化特色也是產(chǎn)品市場(chǎng)定位的一個(gè)突出因素之一，這一點(diǎn)在燈飾類企業(yè)中顯得特別重要。失去自身文化特色產(chǎn)品在市場(chǎng)上定位的支撐，企業(yè)難以在市場(chǎng)拓展中取得理想收獲。[NT:PAGE]

忽視銷售環(huán)節(jié) 讓產(chǎn)品市場(chǎng)定位功效漸失

銷售作為產(chǎn)品推廣的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，其作用尤其重要。企業(yè)在作產(chǎn)品的市場(chǎng)定位時(shí)，更需要從銷售的層面上多作決策?？墒牵?dāng)前不少企業(yè)忽略了產(chǎn)品在銷售環(huán)節(jié)中的匹配性，盲目作不符合自身市場(chǎng)渠道的產(chǎn)品定位，導(dǎo)致整個(gè)銷售鏈條的斷裂。

從整個(gè)產(chǎn)品定位的銷售環(huán)節(jié)看，商家與消費(fèi)者是兩個(gè)不可忽視的對(duì)象。從消費(fèi)者的角度看，產(chǎn)品的大眾化使用功能是其關(guān)注的重點(diǎn)之一，失去大眾化的使用功效，即使產(chǎn)品性能再好，企業(yè)在銷售過(guò)程中再努力也是徒勞。此外，人性化的設(shè)計(jì)也是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的聚焦點(diǎn)之一，企業(yè)只有通過(guò)產(chǎn)品灌注更多人文關(guān)懷，才能在產(chǎn)品市場(chǎng)定位中提升自身的品牌價(jià)值。產(chǎn)品失去這一點(diǎn)，企業(yè)自身形象會(huì)逐漸貶值。從商家的角度看，某一類的商家往往在銷售領(lǐng)域中只完全讀懂一類的產(chǎn)品，企業(yè)在某些產(chǎn)品的市場(chǎng)定位中如果不從自身商家銷售習(xí)慣出發(fā)，整個(gè)銷售鏈將被攔腰切斷。

因此，銷售環(huán)節(jié)上的產(chǎn)品市場(chǎng)定位比企業(yè)其他運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的定位都顯得重要，沒(méi)有這一點(diǎn)定位，企業(yè)的市場(chǎng)拓展步伐難以第一步。

燈飾照明企業(yè)如何定位

燈飾照明行業(yè)大大小小的企業(yè)多如牛毛，但為什么真正能做精做專、做強(qiáng)做大的卻寥若晨星?一個(gè)最為核心問(wèn)題是如何定位。一方面，大概是很多企業(yè)本身就沒(méi)做好定位，另一方面，則可能是做好了定位，卻沒(méi)能堅(jiān)持這種定位思路。那么，照明企業(yè)究竟應(yīng)該如何做好定位呢?我們一起來(lái)聽(tīng)聽(tīng)企業(yè)家們的聲音。

中山浩客照明電器有限公司董事長(zhǎng) 楊世旬

我們所說(shuō)的定位思路，主要是在產(chǎn)品、時(shí)間以及未來(lái)發(fā)展方向上的定位。那么企業(yè)首先要做的就是明白你的產(chǎn)品主要服務(wù)哪類人群，是服務(wù)高端?還是服務(wù)大眾?然后根據(jù)他們的消費(fèi)習(xí)慣和個(gè)性，研發(fā)出符合消費(fèi)群體的產(chǎn)品，并制定符合他們生活習(xí)慣的經(jīng)營(yíng)模式作為努力的發(fā)展方向。很多照明企業(yè)都沒(méi)把握好這三點(diǎn)，那么定位也就無(wú)從談及。

比如浩客定位就非常準(zhǔn)確，浩客專做照明行業(yè)智能控制這一板塊。未來(lái)照明行業(yè)的發(fā)展一定會(huì)朝著技術(shù)方向去發(fā)展，而不是目前這種技術(shù)形式、功能性質(zhì)、滿足基本照明需求等等，未來(lái)一定會(huì)朝著物聯(lián)網(wǎng)、智慧家居、整體智能家居發(fā)展。如何才能在未來(lái)實(shí)現(xiàn)整體智能家居，這就是浩客的目標(biāo)。為此，我們就會(huì)根據(jù)自己目前在照明行業(yè)所處的發(fā)展階段，走出一條目前市場(chǎng)與目標(biāo)相吻合的道路，分階段、由淺入深地向前發(fā)展。

產(chǎn)品定位

浩客在產(chǎn)品定位上有著一套長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃。浩客2007年以前公司定位以研發(fā)為主，經(jīng)過(guò)5年的不斷嘗試與努力，終于成功研發(fā)出紅外線遙控控制的電子智能開(kāi)關(guān)，第一代產(chǎn)品研發(fā)完畢便開(kāi)始在全國(guó)燈飾展廳推廣，2007年-2012年這五年浩客一直專注于照明行業(yè)燈飾賣場(chǎng)開(kāi)關(guān)的取代。以往市面上的開(kāi)關(guān)大都是拉線模式，而我們需要達(dá)到一個(gè)什么目的呢?我們只需要一個(gè)遙控器。在短短五年時(shí)間，紅外線遙控就成了一種消費(fèi)趨勢(shì)和模式，目前全國(guó)中高檔燈飾賣場(chǎng)展廳已基本取代。

2012年開(kāi)始產(chǎn)品定位于紅外線遙控觸摸開(kāi)關(guān)進(jìn)入家居市場(chǎng)，取代了傳統(tǒng)機(jī)械開(kāi)關(guān)，這就做到了燈具和家電開(kāi)啟模式在同一技術(shù)水平，同時(shí)也完成了把紅外線領(lǐng)入燈具領(lǐng)域的工作，讓所有消費(fèi)者能享受它帶來(lái)的方便和快捷。當(dāng)遙控成為主要消費(fèi)模式以后，我們就會(huì)將開(kāi)關(guān)植入燈具，實(shí)現(xiàn)燈具和開(kāi)關(guān)合二為一，那么它的意義將更大。如此一來(lái)，我們?cè)僖膊槐剡M(jìn)行鑿墻、埋管、埋線等前期大量工程，這種合二為一會(huì)把有技術(shù)含量的東西注入開(kāi)關(guān)產(chǎn)品里去，給我們的燈具注入生命力，讓我們能夠隨心所欲、輕輕松松做到開(kāi)燈關(guān)燈。在這塊定位上浩客準(zhǔn)備用第二個(gè)五年來(lái)完成。

第三個(gè)五年我們將實(shí)現(xiàn)整體智能發(fā)展，比如家電、安防、窗簾系統(tǒng)等等綜合為一體化，實(shí)現(xiàn)家居系統(tǒng)的二元化控制。未來(lái)我們需要的是比較簡(jiǎn)單、方便、快捷、更人性化的模式，比如我們出差、旅游想了解家里情況時(shí)，只要將家居軟件下載到手機(jī)里面，打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)即可指揮家居運(yùn)作。這個(gè)時(shí)候浩客就實(shí)現(xiàn)了戶外遠(yuǎn)程與家里控制相結(jié)合的整體家居智能控制的概念。

時(shí)間定位

可能有人會(huì)問(wèn)為什么浩客需要用三個(gè)五年計(jì)劃來(lái)完成實(shí)現(xiàn)整體智能，為什么不一開(kāi)始就向終極目標(biāo)進(jìn)軍。其實(shí)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中會(huì)規(guī)劃這一階段應(yīng)該做什么，下一階段又應(yīng)該做什么，在這期間公司理念、公司方向是什么?目前在燈飾照明行業(yè)很多企業(yè)并不是這樣規(guī)劃的，很多企業(yè)是看到現(xiàn)在做什么好賺快錢就跟著去做什么，根本沒(méi)想自己能做什么、擅長(zhǎng)做什么，所以在行業(yè)內(nèi)形成了一股跟風(fēng)的現(xiàn)象。而浩客有一個(gè)堅(jiān)定不移的目標(biāo)就是在未來(lái)打造整體智能家居，那么未來(lái)完成這個(gè)目標(biāo)就在不同的時(shí)間階段針對(duì)消費(fèi)者以及市場(chǎng)進(jìn)行定位，所以浩客在每個(gè)發(fā)展的時(shí)間段都有其清晰的定位。

方向定位

當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度和規(guī)模之后，有的企業(yè)在這個(gè)領(lǐng)域它可能會(huì)橫向發(fā)展，有的可能縱向發(fā)展，多以有的企業(yè)會(huì)選擇做小而精，有的會(huì)選擇做大而全。不管是哪一種都是一種發(fā)展方向的定位。浩客在發(fā)展初就制定好未來(lái)發(fā)展方向的定位，只朝專業(yè)化方向發(fā)展做精、做強(qiáng)、再做大。

照明行業(yè)要打持久戰(zhàn)，定位到位清晰堅(jiān)持了，路就好走，前景是光明的。浩客立足于智能照明朝研發(fā)、生產(chǎn)、技術(shù)和滿足消費(fèi)需求等方面縱深發(fā)展，同時(shí)也幫助照明行業(yè)從目前多、亂、雜發(fā)展到未來(lái)的高、精、尖方向，讓照明企業(yè)不會(huì)跟別的廠家比價(jià)格、比速度、比我能做什么，我不能做什么。浩客會(huì)專注于設(shè)計(jì)好的通路在每個(gè)階段、每個(gè)時(shí)間去專注產(chǎn)品，通過(guò)定位和時(shí)間，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。做企業(yè)不單是要把企業(yè)做大，更要把產(chǎn)業(yè)做大，不僅要做企業(yè)的未來(lái)，更要做行業(yè)的未來(lái)。

江門市想天照明科技有限公司總經(jīng)理 朱忠武

照明行業(yè)歷經(jīng)數(shù)次洗牌和不斷發(fā)展，品牌化、質(zhì)量化已是必然的趨勢(shì)，不管中間經(jīng)歷多少時(shí)間沉淀，最終的結(jié)果都會(huì)走成這樣。照明企業(yè)每個(gè)老板都明白這個(gè)道理——品牌!質(zhì)量!但真正要落地執(zhí)行的時(shí)候，誰(shuí)能去堅(jiān)持，去付出?

行業(yè)定位中存在的弊端

其實(shí)對(duì)于照明企業(yè)來(lái)講，高、中、低端市場(chǎng)都可以去做，但最重要的一點(diǎn)是堅(jiān)持，把它做得細(xì)致。你不能說(shuō)低端市場(chǎng)，看上去量很大，但可能要做更多后臺(tái)的、繁瑣的東西，慢慢的就又放棄了，那么你在低端市場(chǎng)也不會(huì)走得很遠(yuǎn)。相反，如果做低端市場(chǎng)你堅(jiān)持下去，我相信它也會(huì)成為低端中的一個(gè)品牌，等有資金、有品牌了，隨時(shí)可以往中、高端去發(fā)展，去改變。還有一點(diǎn)，不管高端、中端還是低端，產(chǎn)品質(zhì)量是毫無(wú)疑問(wèn)的，哪個(gè)區(qū)間都逃避不了。比如對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者，要求就相對(duì)簡(jiǎn)單，主要注重產(chǎn)品質(zhì)量和功能上面，而中、高端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵要求就更高一些。

其實(shí)每個(gè)行業(yè)都是從小微企業(yè)，從惡性競(jìng)爭(zhēng)中走過(guò)來(lái)的。照明行業(yè)每天都在進(jìn)步，像從明星代言、專賣店、從企業(yè)每天坐等客戶，到有自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)走到市場(chǎng)上去，LED從當(dāng)初的亂局現(xiàn)象到有一些做高端的企業(yè)脫穎而出，這都是這個(gè)行業(yè)在進(jìn)步的表現(xiàn)。

但目前最大的問(wèn)題是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)行業(yè)的東西沒(méi)有認(rèn)知，廠家永遠(yuǎn)是跟經(jīng)銷商玩貓抓老鼠的游戲。消費(fèi)者對(duì)這個(gè)領(lǐng)域認(rèn)知很空白，什么燈管、花燈之類基本沒(méi)有概念，他們認(rèn)為燈就是燈，就是照亮功能，沒(méi)有把燈的裝飾，光效、造型等相結(jié)合，所以寧愿去燈飾城選購(gòu)，因?yàn)槟抢锛辛烁魇礁咧械投说臇|西，選的款式多，溢價(jià)空間大。所以，消費(fèi)者不認(rèn)知這個(gè)領(lǐng)域，不認(rèn)知這個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)一個(gè)新的東西出來(lái)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品依然只是功能化的認(rèn)知，那么燈具價(jià)格上不來(lái)，行業(yè)門檻始終很低。[NT:PAGE]

想天照明定位的成功之處

想天照明在這一兩年發(fā)展速度很快，而且一直定位在高端，這兩年需要忍受的就是要不斷投錢開(kāi)模具、做技術(shù)、質(zhì)量等各方面的提升，可能很多老板在這時(shí)候就扛不過(guò)去了，但想天照明堅(jiān)持做到了這一點(diǎn)。

想天照明當(dāng)初定位高端，它并不受別人影響。大家都不敢碰高端，但它相信市場(chǎng)總有這個(gè)需求。這幾年想天的個(gè)性化也在于堅(jiān)持自己的設(shè)計(jì)理念，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的理解，有針對(duì)性地去開(kāi)發(fā)一些產(chǎn)品，比如功能上往專業(yè)領(lǐng)域做得更透、更深，而不是盲目地去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。這兩年市場(chǎng)高中低客戶群都有，但由于整個(gè)照明行業(yè)比較低端，市場(chǎng)或者整個(gè)行業(yè)定位欠缺精準(zhǔn)度，專業(yè)人員比較少，像一些人想走高端，但他不知道高端客戶究竟要什么，一個(gè)不知道要什么或者知道客戶要什么又不愿付出，所以高端永遠(yuǎn)進(jìn)不去。想天就看中了高端這個(gè)市場(chǎng)，以及高端相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)較小，雖然付出了一些代價(jià)，但一定是有回報(bào)的。

目前燈飾行業(yè)還談不到一個(gè)大的戰(zhàn)略方向，但在這個(gè)亂局中專業(yè)還真的很重要。市場(chǎng)定位還是要根據(jù)自己企業(yè)實(shí)力、資源優(yōu)勢(shì)、性格愛(ài)好和自身企業(yè)資源等。如果你的定位很準(zhǔn)，做高端或做專業(yè)工程領(lǐng)域，那么首先從外觀、投入研發(fā)、開(kāi)模具，包括材料用材以及電子上的配置等，一律專業(yè)化，質(zhì)量也能保障，如此一來(lái)自然就跟別人區(qū)分開(kāi)來(lái)了。

燈飾照明企業(yè)如何才能做好產(chǎn)品市場(chǎng)定位?

童步能：產(chǎn)品市場(chǎng)定位須持之以行

燈飾照明企業(yè)要做好產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，必須注重三大要素。首先，要有足夠的資金實(shí)力。因?yàn)槟壳按蠖鄶?shù)燈飾照明企業(yè)都定位做中高檔的產(chǎn)品，沒(méi)有充足的資金作后盾，在產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣中會(huì)顯得很吃力。其次，要有充足的人才實(shí)力。企業(yè)要做好產(chǎn)品定位，需要更方面的人才參與到從產(chǎn)品構(gòu)思到銷往消費(fèi)者的整個(gè)鏈條中，這些人才囊括生產(chǎn)研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣等各項(xiàng)專業(yè)技能的人員，通過(guò)人才在產(chǎn)品市場(chǎng)定位各個(gè)環(huán)節(jié)所起的作用，讓企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中穩(wěn)握方向舵。更為重要的是，要有一個(gè)凝聚力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)。對(duì)于一個(gè)志在做好產(chǎn)品市場(chǎng)定位，特別是中高端產(chǎn)品市場(chǎng)定位的企業(yè)來(lái)說(shuō)，強(qiáng)凝聚力的團(tuán)隊(duì)能讓產(chǎn)品從構(gòu)思制作到推廣的每一步都執(zhí)行到位，讓企業(yè)穩(wěn)走市場(chǎng)拓展路。目前，燈飾照明領(lǐng)域企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的焦點(diǎn)都集中于中高端，因此企業(yè)運(yùn)營(yíng)中必須滿足以上三大要素，才能讓產(chǎn)品在市場(chǎng)定位中為自身帶來(lái)更多可喜的利潤(rùn)。

企業(yè)做好了產(chǎn)品市場(chǎng)定位，就必須持之以行地落實(shí)下去。但遺憾的是，目前燈飾照明行業(yè)中不少企業(yè)雖然做好了產(chǎn)品定位，但因外部環(huán)境的變化而見(jiàn)風(fēng)使舵。如一些企業(yè)原來(lái)是堅(jiān)持走中高端路線的，但在產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣中發(fā)現(xiàn)因價(jià)格過(guò)高而鮮有人問(wèn)津，而且中高端消費(fèi)人群也不多，這就促使這些企業(yè)慢慢將定位轉(zhuǎn)向大眾化產(chǎn)品。也有一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)原來(lái)主推的產(chǎn)品銷路變窄，又將推廣的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向另一款產(chǎn)品。更有一些企業(yè)認(rèn)為原來(lái)的一款產(chǎn)品難以取得市場(chǎng)突破，于是開(kāi)發(fā)多款產(chǎn)品，投向多個(gè)市場(chǎng)，力求取得最大利潤(rùn)。然而，產(chǎn)品市場(chǎng)定位的改變，就意味著企業(yè)產(chǎn)品推廣思路的完全改變，這就讓企業(yè)之前所作的努力前功盡棄，走回發(fā)展中的另一個(gè)起點(diǎn)。

總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)定位上實(shí)現(xiàn)飛躍發(fā)展需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。由于受到市場(chǎng)各種因素的影響，很多企業(yè)在做好產(chǎn)品的市場(chǎng)定位后，在市場(chǎng)推廣的初期都難以獲得理想的市場(chǎng)效益，這也是企業(yè)在產(chǎn)品定位初必須經(jīng)歷的陣痛期。而當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上經(jīng)過(guò)一段長(zhǎng)時(shí)間的醞釀后，企業(yè)自然而然就會(huì)形成一定的品牌效應(yīng)，當(dāng)這種品牌效應(yīng)出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)所定位的產(chǎn)品自然就能彰顯其在市場(chǎng)上的價(jià)值，企業(yè)自然迎來(lái)發(fā)展的黃金時(shí)期。因此，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位沒(méi)有捷徑，只有堅(jiān)定不移地落實(shí)下去，才能讓企業(yè)一步一步地走向成功的殿堂。

與此同時(shí)，當(dāng)前燈飾照明市場(chǎng)風(fēng)云變幻，企業(yè)只做產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在做好產(chǎn)品市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)還需做好產(chǎn)品的媒體宣傳與業(yè)務(wù)拓展，大力做好圍繞產(chǎn)品定位的市場(chǎng)推廣工作，才能增加產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。

程中堂：產(chǎn)品市場(chǎng)定位要上升到企業(yè)發(fā)展層面

在當(dāng)前燈飾照明行業(yè)中，存在兩大類企業(yè)。一類是產(chǎn)品全系統(tǒng)企業(yè)，這類企業(yè)產(chǎn)品線齊全，有一定的資金實(shí)力和品牌影響力。另一類是做單品的企業(yè)，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，走差異化道路。因此，企業(yè)做好產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，將市場(chǎng)細(xì)分化就顯得相當(dāng)重要。企業(yè)要做好產(chǎn)品定位與市場(chǎng)細(xì)分化，需遵循三大原則。

第一，定位消費(fèi)者。消費(fèi)者作為產(chǎn)品推廣鏈上的最終環(huán)節(jié)，其對(duì)產(chǎn)品功能有著極其強(qiáng)烈的需求，往往需要燈飾照明產(chǎn)品不僅能滿足其照明功能上的基本需要，還要滿足其感覺(jué)上的享受。因此，企業(yè)在研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品過(guò)程中往往將更多智能化、人性化的功能性特點(diǎn)融入到產(chǎn)品當(dāng)中。如浴霸這款產(chǎn)品，通過(guò)特制的防水紅外線燈和換氣扇的巧妙組合將浴室的取暖、紅外線理療、浴室換氣、日常照明、裝飾等結(jié)合于一體，滿足消費(fèi)者多動(dòng)能的照明需求。又如室內(nèi)智能照明系統(tǒng)通過(guò)調(diào)光調(diào)節(jié)、場(chǎng)景設(shè)置、全開(kāi)全關(guān)等特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)人性化的功能，提升消費(fèi)者的照明生活。通過(guò)讀懂消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的不同特點(diǎn)，企業(yè)往往能在產(chǎn)品定位與市場(chǎng)細(xì)分化中贏在起跑線上。

第二，從實(shí)際出發(fā)，根據(jù)企業(yè)自身實(shí)力作定位。自身的研發(fā)能力、技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品線的布局是企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)定位中很重要的一環(huán)。譬如，一些企業(yè)有非常強(qiáng)的設(shè)計(jì)能力，就可以打造出適應(yīng)自身文化定位的產(chǎn)品，不僅將產(chǎn)品的內(nèi)涵展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，還將自身的企業(yè)文化精髓通過(guò)產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)人群，讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)值飆升。但目前也有不少企業(yè)沒(méi)有從自身實(shí)際情況作產(chǎn)品市場(chǎng)定位。如一些原來(lái)從事商業(yè)照明的企業(yè)試水甚至轉(zhuǎn)型家居照明，但由于這些企業(yè)在家居照明產(chǎn)品技術(shù)上的不成熟，結(jié)果這些企業(yè)很多產(chǎn)品都不同程度地出現(xiàn)功能性的故障，最終導(dǎo)致企業(yè)聲譽(yù)受損。因此，企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)定位上只有遵循自身發(fā)展規(guī)律，才能穩(wěn)走發(fā)展路。

第三，根據(jù)企業(yè)自身銷售環(huán)節(jié)作定位。企業(yè)在作產(chǎn)品的市場(chǎng)定位決策時(shí)，不能忽視與其合作的商家。因?yàn)槠髽I(yè)在每推出一款產(chǎn)品時(shí)，都要找合適的商家將產(chǎn)品賣出去，從而完成產(chǎn)品整個(gè)推廣過(guò)程。然而，商家在產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)中也是有定位的。由于在長(zhǎng)期過(guò)程中形成對(duì)某一品類產(chǎn)品定性推廣思維，某一類商家往往只適合于某一類產(chǎn)品的推廣。但目前不少燈飾照明為了拓寬自身的產(chǎn)品線，讓旗下商家推廣不同類別的產(chǎn)品，這往往適得其反，讓自身產(chǎn)品的總體銷量受影響。

更為重要的一點(diǎn)是，企業(yè)做產(chǎn)品的市場(chǎng)定位不僅只將目光放在產(chǎn)品和市場(chǎng)上，更要從自身的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，特別是銷售環(huán)節(jié)出發(fā)，內(nèi)外結(jié)合，才能在產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)中取得成功的鑰匙。[NT:PAGE]

看細(xì)分市場(chǎng)下企業(yè)如何贏戰(zhàn)未來(lái)

30年的改革開(kāi)放，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度有目共睹。曾有報(bào)告指出，世界地緣政治中心在2020年左右將向亞洲傾斜，尤其是中國(guó)，屆時(shí)，中國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)大國(guó)的地位將更加穩(wěn)固。

這將給中國(guó)照明燈飾行業(yè)帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。然而，有市場(chǎng)就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，有競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)有淘汰。企業(yè)為了生存和發(fā)展，必定會(huì)使出渾身解數(shù)搶占市場(chǎng)份額，這將使本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)內(nèi)部的角逐更加白熱化。部分沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)將在行業(yè)重新洗牌中被殘酷淘汰出局，同時(shí)也會(huì)有一批“蓄謀已久”的黑馬跳出來(lái)占領(lǐng)這部分市場(chǎng)份額。為了能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫口而出，各企業(yè)紛紛通過(guò)不同特色的產(chǎn)品和功能來(lái)覆蓋更多細(xì)分領(lǐng)域，以搶占市場(chǎng)份額。

在國(guó)內(nèi)龐大的照明市場(chǎng)中，從最初的“賣燈”到現(xiàn)在的“賣光”，以致未來(lái)的智能照明，照明行業(yè)無(wú)疑已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，以大企業(yè)占主導(dǎo)，引領(lǐng)主流市場(chǎng)，生產(chǎn)大眾化、規(guī)?；漠a(chǎn)品，各中小企業(yè)在各自擅長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展，企業(yè)以專業(yè)化生產(chǎn)品牌贏得消費(fèi)者信賴，最終成為各細(xì)分市場(chǎng)的隱形冠軍的格局將會(huì)呈現(xiàn)。

所謂市場(chǎng)細(xì)分，即是營(yíng)銷者對(duì)市場(chǎng)的分類，針對(duì)特定人群有針對(duì)性的進(jìn)行銷售。而企業(yè)通過(guò)大量市場(chǎng)調(diào)研對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的細(xì)分，并生產(chǎn)出滿足特定人群需求的產(chǎn)品，再對(duì)這一特定人群進(jìn)行銷售，并逐漸得到這一特定人群的忠實(shí)信賴，從而實(shí)現(xiàn)自己品牌化經(jīng)營(yíng)的目的的這一行為，則是當(dāng)今企業(yè)在面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。只有找準(zhǔn)自己的目標(biāo)客戶，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)化分類，才能在細(xì)分市場(chǎng)下，贏戰(zhàn)未來(lái)。

下面我們就來(lái)扒一扒那些在市場(chǎng)細(xì)分化轉(zhuǎn)型時(shí)期，企業(yè)是如何謀求自身發(fā)展的成功案例，希望能給照明企業(yè)一些啟示。

目標(biāo)客戶明確 統(tǒng)一鮮橙多掘金果汁飲料市場(chǎng)

90年代在碳酸飲料橫行的飲料界，匯源公司首先看到了果汁飲料的發(fā)展前景，并專注各種果汁飲料的開(kāi)發(fā)，以專業(yè)化、大品牌和驚人的新品開(kāi)發(fā)速度吞噬著當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)已有的一些小型零星生產(chǎn)和銷售的果汁飲料企業(yè)。

由于產(chǎn)品品類齊全、包裝形式多樣，統(tǒng)一鮮橙多短短幾年便躍居國(guó)內(nèi)飲料界十強(qiáng)之列。就在其成為果汁飲料界無(wú)冕之王的同時(shí)，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、健力寶等紛紛殺入果汁飲料界，他們的加入，加劇了果汁飲料界市場(chǎng)的細(xì)分。

2001年，統(tǒng)一僅“鮮橙多”一項(xiàng)產(chǎn)品銷售收入就將近十億，遠(yuǎn)超果汁飲料界引領(lǐng)者匯源，如此大的市場(chǎng)潛力引起國(guó)內(nèi)外果汁飲料界的巨大騷動(dòng)，一時(shí)間，群雄并起，康師傅“每日C”和可口可樂(lè)“酷兒”亦爭(zhēng)搶果汁細(xì)分市場(chǎng)份額。

何以后起之秀統(tǒng)一鮮橙多會(huì)遠(yuǎn)超果汁飲料界無(wú)冕之王匯源果汁呢?

細(xì)細(xì)想來(lái)，不難發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)導(dǎo)入初期，由于客戶需求簡(jiǎn)單直接，市場(chǎng)細(xì)分一般圍繞地理位置、人口分布、經(jīng)濟(jì)因素、家庭收入等幾方面展開(kāi)，是一種簡(jiǎn)單的行業(yè)細(xì)分。

因地制宜拓市場(chǎng) 麥當(dāng)勞輻射全球快餐業(yè)

人類越現(xiàn)代，生活節(jié)奏就越快。而隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，快餐文化進(jìn)入了一個(gè)瘋狂發(fā)展的時(shí)代，它以其方便、快捷、隨叫隨吃、既不費(fèi)時(shí)又美味可口的特點(diǎn)逐漸成為主流。

麥當(dāng)勞于1940年創(chuàng)立于美國(guó)，是一家全球大型跨國(guó)連鎖餐廳，在世界上大約有3萬(wàn)家分店，主售漢堡、炸雞、薯?xiàng)l、水果、沙拉、冰品等快餐食品，1990年傳入中國(guó)，并因地制宜開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。

在麥當(dāng)勞進(jìn)行全球化戰(zhàn)略推廣美國(guó)快餐文化時(shí)，他主要是根據(jù)地理、人口、心理要素進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分。

中國(guó)人喜歡吃雞，而麥當(dāng)勞主推的產(chǎn)品卻是美國(guó)式牛肉漢堡，這嚴(yán)重不符合中國(guó)人的飲食習(xí)慣，于是他根據(jù)中國(guó)人的口味，根據(jù)不同的地理單元進(jìn)行了因地制宜的處理。

而在人口細(xì)分方面，麥當(dāng)勞對(duì)人的年齡及生命周期進(jìn)行了細(xì)分，將不到開(kāi)車年齡的劃為少年市場(chǎng)，20—40歲的為青年市場(chǎng)，40以上的為老年市場(chǎng)，并根據(jù)不同的年齡段進(jìn)行不同的售賣活動(dòng)。

在心理因素方面，麥當(dāng)勞根據(jù)快餐市場(chǎng)的兩種消費(fèi)人群(方便型和休閑型)提供不同的服務(wù)。針對(duì)方便型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞提出“59秒快速服務(wù)”，即從顧客點(diǎn)餐到拿到食品離開(kāi)柜臺(tái)不得超過(guò)一分鐘，而餐廳布局的講究則給休閑型的顧客以舒適自由的享受。

麥當(dāng)勞正是從地理、人口、心理要素三方面要素考慮，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)分，因地制宜拓展市場(chǎng)，才使得他經(jīng)營(yíng)這么多年經(jīng)久不衰，直至跨國(guó)連鎖到全球。[NT:PAGE]

風(fēng)格化健康照明 揚(yáng)業(yè)領(lǐng)先舒心辦公環(huán)境

隨著照明業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的企業(yè)看到了市場(chǎng)細(xì)分化時(shí)代的前景，紛紛對(duì)自己的企業(yè)進(jìn)行重新定位，以謀求自身的長(zhǎng)足發(fā)展。近日，卡邁奇燈飾董事長(zhǎng)何耀文通過(guò)微信透露，將推出專門用于歐式燈的LED燈泡，此消息引發(fā)了不少業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。

而在去年12月20日，揚(yáng)業(yè)電器有限公司總經(jīng)理潘秀萍在北京經(jīng)銷商會(huì)議上就指出，揚(yáng)業(yè)將致力于建設(shè)現(xiàn)代辦公產(chǎn)品的首選品牌。并對(duì)辦公照明進(jìn)行了五種風(fēng)格劃分，分別是現(xiàn)代簡(jiǎn)約，凸顯辦公環(huán)境的靈性與別致;前衛(wèi)時(shí)尚，表達(dá)自由個(gè)性的生活主張;藝術(shù)概念，融入情感和想象營(yíng)造藝術(shù)化生活體驗(yàn);科技環(huán)保，成就智能化辦公環(huán)境;奢華經(jīng)典，演繹高貴典雅的品味與格調(diào)。

現(xiàn)代城市的商業(yè)樓宇辦公空間是現(xiàn)代人從事辦公活動(dòng)的重要場(chǎng)所，而隨著電腦網(wǎng)絡(luò)和辦公室自動(dòng)化技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)和員工越來(lái)越關(guān)注辦公環(huán)境的健康。揚(yáng)業(yè)照明正是抓住了這一市場(chǎng)細(xì)分的先機(jī)，以“健康照明，舒心辦公”為理念從建筑材料的應(yīng)用(節(jié)能環(huán)保)、燈具產(chǎn)品更新?lián)Q代、減少辦公能耗、好的照明設(shè)計(jì)解決方案、企業(yè)工作環(huán)境的舒適度等幾個(gè)方面入手，努力解決辦公能耗的排放，使辦公環(huán)境人性化，應(yīng)用燈具環(huán)保材料的使用提高員工舒適度，至此，揚(yáng)業(yè)已升級(jí)成為“辦公照明系統(tǒng)方案專家”。

定位決定地位

從1879年愛(ài)迪生發(fā)明第一只電燈泡，到1998年發(fā)白光的LED問(wèn)世，再到現(xiàn)在的各種品類的燈飾百花齊放，照明行業(yè)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。如今，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入規(guī)模化和品牌化的時(shí)代。很多品牌異軍突起，在行業(yè)占有領(lǐng)導(dǎo)者的地位，而這些品牌的成功，無(wú)不得益于他們自身準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。

從表面上看，一個(gè)品牌在市場(chǎng)上取得成功，是本品牌在市場(chǎng)反復(fù)搏殺、優(yōu)勝劣汰后贏得市場(chǎng)影響力的結(jié)果，但更深層核心的一面，不管品牌高層對(duì)產(chǎn)品如何創(chuàng)新和高質(zhì)量的管理，也不管在營(yíng)銷行為中想出多少讓人意想不到的創(chuàng)意金點(diǎn)子在銷售中摧枯拉朽所向無(wú)敵，歸根結(jié)底都是為了達(dá)到品牌最初的定位而服務(wù)。

定位是目標(biāo)戰(zhàn)略，管理是臨場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)，地位是最后戰(zhàn)果。

在每個(gè)燈飾品牌誕生之初，創(chuàng)始者都會(huì)給這個(gè)品牌一個(gè)定位，預(yù)設(shè)這個(gè)品牌的市場(chǎng)地位，然后通過(guò)各種戰(zhàn)術(shù)上的努力，提高品牌影響力，讓預(yù)設(shè)的地位在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

說(shuō)到這里，或許有人會(huì)產(chǎn)生誤解，以為對(duì)品牌隨便的定位就能達(dá)到所夢(mèng)想的地位。比如某某燈飾，在品牌創(chuàng)立之初，一心想走進(jìn)高端市場(chǎng)，但結(jié)果產(chǎn)品的設(shè)計(jì)得不到高端人士的親睞，不管市場(chǎng)營(yíng)銷，還是物流，或是后期服務(wù)都沒(méi)有跟上，導(dǎo)致該品牌很快就退出了市場(chǎng)，曇花一現(xiàn);又或者是并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的高端地位，只能成為低端賣場(chǎng)的一個(gè)品類。

我們所說(shuō)的定位決定地位，指的是從自身實(shí)力考慮，得出的正確定位。不根據(jù)自身的實(shí)際情況盲目的定位只是好高騖遠(yuǎn)，南轅北轍。市場(chǎng)上，不管是高端、中端和低端中長(zhǎng)銷不衰的品牌產(chǎn)品，都是有著正確的定位，經(jīng)過(guò)管理者和員工多年的努力，終于成就最初的定位，也在消費(fèi)者心中建立了自己的地位。

市場(chǎng)是百花齊放的，市場(chǎng)上的產(chǎn)品也要滿足不同需要的消費(fèi)群體，所以品牌定位必須量體裁衣。定位完成后，則各有各的消費(fèi)者，而且各自在消費(fèi)群體中的影響力不同，地位也就不同。

這些涵蓋各個(gè)消費(fèi)群體的影響力充分說(shuō)明了不同的定位決定了不同的地位。

中國(guó)照明行業(yè)發(fā)展迅速，品類繁多，規(guī)模龐大，競(jìng)爭(zhēng)壓力非常大。只有對(duì)自己的產(chǎn)品有了清晰準(zhǔn)備的定位之后，你才能確定努力的方向，有目標(biāo)地了解市場(chǎng)動(dòng)向以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。

如果行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位已經(jīng)被其他品牌牢牢占據(jù)，一時(shí)間不能突破，這時(shí)候就應(yīng)該將定位放在細(xì)分市場(chǎng)，在細(xì)分市場(chǎng)中設(shè)定你正確的定位，然后制定相應(yīng)的措施和策略，達(dá)到目標(biāo)后，再調(diào)整定位，以獲得自己想要的地位。

這也叫謀定而后動(dòng)。想在自己的行業(yè)中取得令人矚目的地位，那就應(yīng)該好好謀定，正確定位。