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LED照明新一輪洗牌啟動(dòng)

2014-06-19 作者:阿拉丁照明網(wǎng) 來源:高工LED 網(wǎng)友評(píng)論: 0

摘要: 近年來國內(nèi)LED照明市場(chǎng)發(fā)展異軍突起,僅就照明產(chǎn)品制造能力來說已經(jīng)穩(wěn)居全球之首。隨著技術(shù)的進(jìn)步,LED照明產(chǎn)品性價(jià)比不斷提高,以往更多依靠政府訂單和工程項(xiàng)目為生的國內(nèi)LED照明企業(yè)也迎來了好日子,來自室內(nèi)商業(yè)照明改造項(xiàng)目訂單和家居市場(chǎng)渠道的銷售比例也在不斷增加。

[NT:PAGE]近年來國內(nèi)LED照明市場(chǎng)發(fā)展異軍突起,僅就照明產(chǎn)品制造能力來說已經(jīng)穩(wěn)居全球之首。隨著技術(shù)的進(jìn)步,LED照明產(chǎn)品性價(jià)比不斷提高,以往更多依靠政府訂單和工程項(xiàng)目為生的國內(nèi)LED照明企業(yè)也迎來了好日子,來自室內(nèi)商業(yè)照明改造項(xiàng)目訂單和家居市場(chǎng)渠道的銷售比例也在不斷增加。

“2013年是一個(gè)令人興奮的一年,由于照明行業(yè)的迅速發(fā)展,帶動(dòng)上中下游產(chǎn)能得到充分的發(fā)揮,也讓產(chǎn)能過剩有所減緩。無論是做材料、配套、裝備的,整個(gè)行業(yè)一片欣欣向榮。” 高工LED CEO張小飛博士認(rèn)為,未來中國出口照明將占全球70%左右的大份額市場(chǎng),國外LED照明大部分將由中國企業(yè)OEM。

張小飛博士稱,2015年LED的滲透率會(huì)超過60%,這個(gè)數(shù)據(jù)超過以往的預(yù)測(cè),也就是傳統(tǒng)照明的江山基本攻克。2018年底,LED照明產(chǎn)值占照明總產(chǎn)值80%。

但是從主要照明企業(yè)的年報(bào)來看,雖然普遍銷售處于較快增長期,收入節(jié)節(jié)攀高,但是盈利情況卻不容樂觀。究其原因,LED照明產(chǎn)品價(jià)格下降過快,照明企業(yè)加了在渠道建設(shè)和品牌推廣等方面投入造成了LED照明上市公司盈利未能隨收入同步增長。

正如長方照明(300301.SZ)年報(bào)中所描述,2013年公司為了鞏固和拓展市場(chǎng),繼續(xù)進(jìn)行渠道鋪設(shè),加大渠道鋪設(shè)投入和力度,銷售費(fèi)用同比增加,進(jìn)行品牌整合,計(jì)提了較大數(shù)額的存貨跌價(jià)準(zhǔn)備,同時(shí),價(jià)格下降也導(dǎo)致產(chǎn)品毛利下降。

這種增收不增利的情況在2014年得到了初步改善。

隨著照明滲透率的進(jìn)一步提升,主要照明大廠憑藉著品牌、渠道和產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不斷擠占中小照明企業(yè)的生存空間,照明市場(chǎng)格局初步奠定。

就如陽光照明總經(jīng)理官勇所言,2014年LED照明行業(yè)表現(xiàn)非常好,50%的增長率是應(yīng)該的,有品牌的企業(yè)會(huì)占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。

照明企業(yè)面臨盈利壓力

在經(jīng)歷了2012年產(chǎn)能過剩,下游需求萎縮的困難時(shí)期后,LED照明企業(yè)在2013年逐漸步入了春天,路燈市場(chǎng)受到各地政府大力推廣節(jié)能照明的利好,路燈出貨量不斷增加。室內(nèi)照明方面需求也開始激增。

“LED作為主流照明的地位已經(jīng)確定,戶外基本上是100%LED應(yīng)用,商業(yè)80%新項(xiàng)目是用LED,家居90%新產(chǎn)品是使用LED。”G20-LED照明峰會(huì)成員企業(yè)--陽光照明(600261.SH)總經(jīng)理官勇表示,現(xiàn)在不是討論LED什么時(shí)候占多少比例,而是討論傳統(tǒng)照明產(chǎn)品還剩多少時(shí)間。

雖然需求在不斷上升,但是照明企業(yè)卻普遍感受到了盈利壓力。

不斷下降的產(chǎn)品價(jià)格,大筆的渠道投入和品牌推廣都在蠶食著LED照明企業(yè)的利潤。

年報(bào)顯示,主要LED照明上市企業(yè)去年都陷入了增收不增利的困境。除老牌照明龍頭企業(yè)陽光照明去年凈利同比略有增長外,其余企業(yè)凈利都出現(xiàn)了下滑。而雷士照明則是因?yàn)?012年凈利潤基數(shù)較低,導(dǎo)致2013年凈利同比出現(xiàn)了高增長。

照明市場(chǎng)的爆發(fā)對(duì)大多數(shù)照明企業(yè)來說,其面臨的壓力不僅沒有緩解多少,反而更大,一方面國際大廠和臺(tái)灣企業(yè)加快了國內(nèi)的照明布局一級(jí)市場(chǎng)開拓,另一方面渠道的爭奪愈加激烈,消費(fèi)者對(duì)品牌的要求也越來越高,中小型照明企業(yè)處境不容樂觀。

去年以來已經(jīng)有類似中山雄記、深圳億光、雷星光電等LED下游應(yīng)用廠家加速走向倒閉。今年前四個(gè)月,也不斷傳來中山的照明小廠老板跑路,企業(yè)關(guān)門的消息。

隨著LED照明市場(chǎng)爆發(fā)期的來臨,傳統(tǒng)照明企業(yè)也加快了向LED的轉(zhuǎn)型步伐,不少傳統(tǒng)照明大廠紛紛開始尋求與LED上中游優(yōu)質(zhì)資源的整合。

2013年7月底,杭州宇中高虹照明電器有限公司攜手晶元光電合資成立晶陽照明有限公司。

9月初,陽光照明聯(lián)手國內(nèi)LED芯片巨頭三安光電成立合資照明公司,繼續(xù)發(fā)力LED照明市場(chǎng)。

“傳統(tǒng)照明企業(yè)擁有品牌、渠道優(yōu)勢(shì),只要轉(zhuǎn)型LED的決心夠堅(jiān)定,步子夠快,就能在LED照明時(shí)代繼續(xù)保持較大的市場(chǎng)份額。”張小飛博士認(rèn)為,較之傳統(tǒng)照明企業(yè),LED照明公司缺乏渠道和品牌影響力,現(xiàn)在要補(bǔ)上這一課,需要花費(fèi)的代價(jià)極大。

這種代價(jià)無疑體現(xiàn)在了上市照明企業(yè)的年度業(yè)績中。價(jià)格的不斷下降更是讓LED照明企業(yè)頭疼不已。[NT:PAGE]

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2013年主要照明產(chǎn)品的價(jià)格下降了三成以上。其中LED球泡燈僅僅在去年上半年價(jià)格就下降了36%左右。LED燈管去年全年價(jià)格下降也超過了30%。

“上市公司報(bào)表是公開的,從報(bào)表可以看的出來,應(yīng)用企業(yè)是增產(chǎn)不增收,利潤下滑,銷售額上升。顯示屏是處于這種狀態(tài),照明也是這種狀態(tài),增產(chǎn)不增收。”洲明科技董事長林洺鋒認(rèn)為LED照明,在盈利這塊還是一個(gè)挑戰(zhàn),但是銷售額,可能會(huì)增長比較快一些。

雷士照明在年報(bào)中也表示,伴以政府大力支持和推廣,以及白熾燈的逐步淘汰,LED照明產(chǎn)業(yè)在2013年大量增長。但是照明市場(chǎng)企業(yè)數(shù)量眾多,價(jià)格戰(zhàn)激烈,LED照明應(yīng)用企業(yè)多出現(xiàn)收入增長而利潤不增長的狀況。

渠道爭奪白熱化

俗語云,得渠道者得天下。對(duì)于LED照明企業(yè)來說,渠道始終是個(gè)繞不過去的大問題。

在傳統(tǒng)照明時(shí)代。雷士、歐普、三雄等照明巨頭憑借著自身通達(dá)國內(nèi)各省市縣的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),將產(chǎn)品鋪到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí),品牌也深入人心。

最高峰時(shí),雷士照明在全國擁有三十多個(gè)營銷中心,數(shù)千家經(jīng)銷商,包括省代以及市縣級(jí)分銷商,這也是令新興LED照明企業(yè)所羨慕和顧忌之處。

為了盡快補(bǔ)上這一課,LED照明廠家去年以來加快了在渠道布局方面的投入力度。

“2012年木林森開始在國內(nèi)做品牌建設(shè)和渠道建設(shè)。之所以選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn),這跟木林森比較大的LED封裝量有關(guān),我們每個(gè)月有1.3kk的芯片容量。具體我們選擇自己比較容易駕馭,并且能夠掌握的產(chǎn)品,也能夠凸顯企業(yè)的特色。”在2013年高工LED展會(huì)上,木林森照明總經(jīng)理林紀(jì)良說道。

2012年4月,木林森在國內(nèi)9座城市啟動(dòng)第一波路演,當(dāng)年底前,就已經(jīng)建立了22個(gè)一級(jí)代理商,而截至2013年11月底,專賣網(wǎng)點(diǎn)、專賣店分別達(dá)到8000和300多個(gè),2014年這一目標(biāo)也將翻番。而300人的營銷團(tuán)隊(duì)也已經(jīng)在總部接受培訓(xùn),今年將全面投入市場(chǎng)開拓和服務(wù)中,以求進(jìn)一步挖掘三四級(jí)城市的渠道資源,完成渠道成品銷售10億元的目標(biāo)。

另一戶外照明大廠勤上光電在加大室內(nèi)照明轉(zhuǎn)型的去年也格外重視渠道建設(shè)。

“勤上光電以前是以做路燈戶外產(chǎn)品為主,有訂單才做,現(xiàn)在做流通類照明產(chǎn)品必須得有庫存,要把產(chǎn)品規(guī)劃好,要去做前期的市場(chǎng)調(diào)研,要符合消費(fèi)者的需求。”勤上廣電副總經(jīng)理祝炳忠表示,渠道建設(shè)是勤上光電的重中之重,要通過渠道建設(shè)和“勤上工場(chǎng)孵化計(jì)劃”打造一個(gè)渠道平臺(tái),依托這個(gè)平臺(tái)與經(jīng)銷商抱團(tuán)打天下。

“勤上去年的發(fā)展重點(diǎn)就是渠道建設(shè)和品牌建設(shè),用高性價(jià)比的產(chǎn)品去占領(lǐng)渠道,提升品牌的美譽(yù)度。”勤上光電董事長李旭亮表示,做好了品牌,才能贏得更多的經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的信任,經(jīng)銷商也會(huì)愿意和企業(yè)共同成長。

據(jù)了解,勤上光電2013年經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)點(diǎn)將達(dá)到一千家,到2015年,整個(gè)渠道要達(dá)到五千家經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)點(diǎn)。

2013年,勤上也舉辦了多場(chǎng)針對(duì)各地渠道分銷商的招商大會(huì)。

去年以來,各個(gè)照明企業(yè)的招商會(huì)、訂貨會(huì)等延續(xù)不斷,木林森、國星光電等企業(yè)都取得不俗成績。

木林森去年6月召開了年度超級(jí)訂貨會(huì),發(fā)布了企業(yè)全新形象,同時(shí)對(duì)外宣布其產(chǎn)品已經(jīng)在中國人保投保了1000萬元的產(chǎn)品責(zé)任險(xiǎn),并斬獲了近9000萬元訂單,而9月的江蘇、山東訂貨會(huì),現(xiàn)場(chǎng)簽約金額分別達(dá)400余萬元和628萬元。

“2013年的渠道建設(shè),到年底為止,工廠直供、做流通代理、做項(xiàng)目代理大概總共有52家。二級(jí)核心分銷客戶,2013年在質(zhì)和量上面都有提升,超過十幾萬,甚至超過三五十萬,部分做了特別項(xiàng)目,達(dá)到100萬,加起來就有500家這樣的分銷商。”林紀(jì)良告訴《高工LED》記者。

但老牌照明企業(yè)在渠道深耕多年,優(yōu)質(zhì)的渠道資源已經(jīng)被瓜分殆盡。要想建立起一張深達(dá)市縣的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),所需要的時(shí)間和成本無疑是一般企業(yè)所無法承受的。

電商渠道就成了去年眾多LED照明企業(yè)的首選。

去年9月,洲明科技入股了國內(nèi)LED照明電商領(lǐng)域中的領(lǐng)軍企業(yè)上海瀚源,雙方擬定在技術(shù)研發(fā),產(chǎn)品生產(chǎn),市場(chǎng)銷售,品牌推廣等多方面進(jìn)行深度戰(zhàn)略合作,共同拓展LED照明市場(chǎng)。

入股后雙方很快推出了合資品牌“洲明翰源”,并在當(dāng)年的天貓“雙十一”活動(dòng)中取得銷售數(shù)千萬元的佳績。

陽光照明目前已經(jīng)正式上線了天貓和京東的旗艦店,接下來會(huì)進(jìn)行一些推廣活動(dòng)。目前電商的負(fù)責(zé)人有豐富的電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),之前在其他任職的公司在業(yè)內(nèi)有很好的銷售業(yè)績。

據(jù)陽光照明方面表示,目前國內(nèi)照明領(lǐng)域的電商渠道的占比大概在7%左右,2014年公司對(duì)電商的收入目標(biāo)不高,在2000-3000萬元之間。電商的渠道不會(huì)對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商形成較大影響,公司按照“三步走”發(fā)展思路進(jìn)行,最后會(huì)實(shí)現(xiàn)線上線下的互動(dòng)。目前在天貓的費(fèi)用是按照扣點(diǎn)的方式,京東是按照年度協(xié)議來確定費(fèi)用。

雖然各大廠家在渠道建設(shè)方面各出奇兵,但目前來看,取得的收獲并不大,要尋找到適合自身的渠道通路并不容易。

“渠道越做越發(fā)現(xiàn)自己的不足,木林森從2012年4月份啟動(dòng)國內(nèi)渠道,我們對(duì)國內(nèi)渠道模式做了很多研究、分析、調(diào)研,然后思考自己該怎么做才比較好。”對(duì)渠道滲透和調(diào)整,林紀(jì)良表示,廠商合作頗像夫妻雙方的溝通,最后一定要有所妥協(xié),從而達(dá)到雙方雙贏的目的。

元暉光電中國區(qū)總經(jīng)理呂衛(wèi)東也認(rèn)為,每個(gè)企業(yè)都有各自的定位,選擇適合自己的渠道,這需要慎重,不要一哄而上。渠道為王,但要用產(chǎn)品來說話。

深度洗牌 整合加快

“隨著照明大廠渠道的逐步發(fā)展完善,今年照明企業(yè)的盈利狀況有望好轉(zhuǎn)。”有券商分析師認(rèn)為,去年眾多廠家忙于擴(kuò)產(chǎn)布渠道,打價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致盈利下滑。今年隨著各項(xiàng)成本費(fèi)用的降低,照明上市公司的盈利可期。

而照明滲透率的進(jìn)一步提高更保證了企業(yè)銷售的持續(xù)攀升。

GLII預(yù)計(jì),2014年,LED室內(nèi)外功能性照明仍然延續(xù)2013年的爆發(fā)式增長趨勢(shì),是LED行業(yè)發(fā)展的主要引擎。中國LED室內(nèi)外功能性照明產(chǎn)值模將超過1000億元,全球市場(chǎng)的接受程度大幅度提升。同時(shí),LED室內(nèi)照明將快速導(dǎo)入民用市場(chǎng)。

近期陸續(xù)公布的一季報(bào)也印證了這一預(yù)測(cè)。

一季報(bào)數(shù)據(jù)顯示,佛山照明2014年第一季度營業(yè)收入為70011.26萬元,歸屬于上市公司股東的凈利潤為7135.23萬元,同比增長6.05%。陽光照明2014Q1營業(yè)收入達(dá)到了74799.40萬元,同比增長14.65%;歸屬于上市公司股東的凈利潤則為8026.64萬元,同比增長了22.39%。

在盈利好轉(zhuǎn)的同時(shí),照明市場(chǎng)的深度洗牌整合也在加快。

“大的形勢(shì),從2014年開始,包括從去年開始,已經(jīng)有企業(yè)做整合。整合包括照明品牌之間的整合,照明與中上游的整合。2015年,這里面會(huì)形成拉鋸戰(zhàn),會(huì)有品牌陣營,以及供應(yīng)鏈的陣營。包括前段時(shí)間,看到三安跟陽光的合資。”高工LED產(chǎn)業(yè)研究院副院長鄭利瑤認(rèn)為,2015年,照明市場(chǎng)會(huì)形成陣營派別。2016年會(huì)有一個(gè)整合的階段,2017年是照明的一個(gè)決戰(zhàn),2018年,相互之間已經(jīng)有自己的細(xì)分市場(chǎng),這個(gè)時(shí)候會(huì)進(jìn)入冷戰(zhàn)階段。

從去年的情況來看,LED照明行業(yè)的淘汰賽已經(jīng)開打,尤其是傳統(tǒng)照明企業(yè)加快了與LED上中游企業(yè)之間的整合與聯(lián)盟。更多的LED上中游企業(yè)也開始涉足下游照明應(yīng)用市場(chǎng)。

2013年12月11日,乾照光電公告稱,近日公司完成了新設(shè)立全資子公司廈門乾照照明有限公司的工商注冊(cè)登記,注冊(cè)資本5000萬元。

“設(shè)立照明應(yīng)用子公司一方面是看好目前龐大的LED照明市場(chǎng)前景。”乾照光電董秘林曉輝表示,乾照光電擁有技術(shù)和資金的優(yōu)勢(shì),進(jìn)一步拓展封裝及照明應(yīng)用也是順理成章的事情。

類似這樣的案例數(shù)量在不斷增加,新進(jìn)入者必然要激戰(zhàn)原油者的市場(chǎng)份額,尤其是對(duì)中小照明企業(yè)構(gòu)成了極大地生存壓力,行業(yè)洗牌一觸即發(fā)。

“LED照明產(chǎn)品的性價(jià)比已經(jīng)有了很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),照明市場(chǎng)的爆發(fā)是確定的,今年主要就是考驗(yàn)LED企業(yè)的業(yè)績能否達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期。” 華泰證券研究員周毅認(rèn)為,目前LED企業(yè)很少有產(chǎn)值超過10億元的企業(yè),如何快速做大做強(qiáng)就需要LED行業(yè)更多的兼并購、重組、入股。

張宏標(biāo)估計(jì),去年有超過500家以上的中小型LED照明應(yīng)用企業(yè)被整合。目前在談的并購項(xiàng)目,遠(yuǎn)多于已經(jīng)行動(dòng)的,預(yù)計(jì)2014年行業(yè)整合的案例數(shù)量將遠(yuǎn)超今年。

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