面對(duì)飛利浦、歐司朗等國(guó)際照明巨頭“霸占”著商超市場(chǎng)，許多廠家除了發(fā)出望“超”興嘆的感慨外，也欲在商超市場(chǎng)上“飲啖湯”以一嘗甜頭。但廠家進(jìn)入商超渠道后，卻往往被“門檻高”、“費(fèi)用多”、“結(jié)算慢”、“產(chǎn)出低”等問(wèn)題困擾而不能持久。那么業(yè)內(nèi)的一些廠家是怎樣看待商超渠道的?到底是“食之有味”，還是“棄之可惜”，我們一起來(lái)看看。

廠商應(yīng)共同發(fā)力商超渠道

佛山照明全國(guó)商超和電子商務(wù)渠道銷售經(jīng)理 程艷

渠道商對(duì)于品牌的選擇，更加看重產(chǎn)品在商場(chǎng)超市銷售的毛利空間，就佛山照明5W的節(jié)能燈來(lái)說(shuō)，它的出廠價(jià)是5.3元，而到了超市貨架上的零售價(jià)則是13.9元，這其中就翻了2.5倍。

商場(chǎng)超市對(duì)于品牌的選擇，也有著多個(gè)環(huán)節(jié)的審批與標(biāo)準(zhǔn)，包括考察品牌的市場(chǎng)知名度，對(duì)進(jìn)入貨架的新產(chǎn)品進(jìn)行審核、對(duì)其毛利空間進(jìn)行估算、審核產(chǎn)品包裝等。而影響商超市場(chǎng)產(chǎn)品銷售的因素也有很多，如品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性價(jià)比、包裝(賣相)、用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品促銷等。

對(duì)于入場(chǎng)銷售的品牌產(chǎn)品，商場(chǎng)超市一般會(huì)采取“對(duì)銷量排名后十位的單品鎖碼”的方式，以限制走量較低的產(chǎn)品入場(chǎng)，對(duì)于這一規(guī)則，佛山照明經(jīng)過(guò)前期深入仔細(xì)的調(diào)研，根據(jù)在商超市場(chǎng)走量好的照明產(chǎn)品進(jìn)行組合銷售，例如佛山照明目前向經(jīng)銷商推薦進(jìn)入商超渠道的產(chǎn)品就有40至50個(gè)單品，如LED球泡燈、LED尖泡燈、LED蠟尾燈等。

目前，佛山照明開(kāi)拓商超渠道主要依托渠道經(jīng)銷商的資源優(yōu)勢(shì)，做得較好的地區(qū)有北京、上海、廣州、深圳等，渠道銷售得較好的超市、商場(chǎng)有大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福，華潤(rùn)萬(wàn)家、聯(lián)華、樂(lè)購(gòu)、樂(lè)天瑪特(韓國(guó))、北京物美、上海歐尚等，其中，西安華潤(rùn)萬(wàn)家的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)是最好的。

縱觀國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)商超渠道的企業(yè)，普遍存在各種各樣的問(wèn)題。廠家要想做好商超渠道，應(yīng)做好如下幾點(diǎn)：一、保持商超渠道經(jīng)銷商的穩(wěn)定，渠道商往往擁有縣城的商超市場(chǎng)資源，可為廠家減少開(kāi)拓商超渠道的“天價(jià)”成本;二、建設(shè)成熟健全的商超渠道運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)對(duì)商超渠道的后援和支持;三、加大促銷活動(dòng)力度，吸引更多的消費(fèi)者，提升知名度;四、優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)品形象，為品牌加分。

整合資源助力發(fā)展

中山歐曼科技總經(jīng)理 李小平

商超渠道是現(xiàn)在不可替代的業(yè)態(tài)，在整個(gè)社會(huì)零售份額中舉足輕重，是LED企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者的陣地，所以近年來(lái)許多大中型LED企業(yè)競(jìng)相跑馬圈地，進(jìn)軍商超渠道。歐曼作為一個(gè)大中型LED企業(yè)，如果要做商超，必須認(rèn)識(shí)到自身企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)形成的管理系統(tǒng)跟現(xiàn)在的商超渠道是格格不入的。先天不足就需后天培養(yǎng)：

第一、做好運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，包括人才、物流、資金的投入，同時(shí)要明確歐曼科技的最終目標(biāo)是提升單店銷量，贏利的同時(shí)獲得更多、更好的資源。

第二、選擇有價(jià)值的系統(tǒng)及門店來(lái)經(jīng)營(yíng)，因?yàn)樯坛瑫?huì)消耗公司的許多資源，而資源是有限的，企業(yè)需要有所為，有所不為。前期，歐曼科技決定把有限的資源投入到一家位于市區(qū)的較小商超系統(tǒng)，成為該系統(tǒng)較有實(shí)力的供應(yīng)商，這樣在產(chǎn)品價(jià)格、陳列位置、促銷活動(dòng)方面都有很大的操作空間。后期，歐曼科技再同時(shí)開(kāi)發(fā)幾個(gè)商超系統(tǒng)，互為補(bǔ)充、互為支撐;對(duì)產(chǎn)出高的系統(tǒng)給予更多的支持和資源投入，當(dāng)遭到一個(gè)商超系統(tǒng)打壓時(shí)，可以通過(guò)另一個(gè)系統(tǒng)尋求談判的籌碼，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

第三、選擇競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品。零售系統(tǒng)是以品類經(jīng)營(yíng)來(lái)組織業(yè)務(wù)流程的，如果產(chǎn)品不能與之契合就很難很好地配合好，并不是所有的歐曼產(chǎn)品都適合商場(chǎng)渠道，如亮化產(chǎn)品。

第四、確保門店訂單的高效配送。商超渠道與流通渠道比起來(lái)，因其自身庫(kù)房小、產(chǎn)品流速快，市區(qū)的交通限制，接貨手續(xù)復(fù)雜等因素，使得配送要求更高。

第五、注重產(chǎn)品陳列及售點(diǎn)廣告。最好可以買斷商場(chǎng)某一處陳列位置，如包柱、廣告燈箱位置、扶手梯廣告等。同時(shí)，做好商場(chǎng)、超市工作人員的客情關(guān)系，在商超渠道中，采購(gòu)人員、門店主管等人員的配合都很重要。[NT:PAGE]

最后，定期進(jìn)行業(yè)績(jī)分析，了解商超發(fā)展動(dòng)向，及時(shí)制定整改措施。

商超渠道的意義在于做品牌

廈門螢火蟲(chóng)集團(tuán)副總經(jīng)理 賀吉祥

螢火蟲(chóng)集團(tuán)是照明行業(yè)涉足商超渠道較早、也是商超渠道較完善的照明企業(yè)，大型全國(guó)連鎖超市如沃爾瑪、家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)、麥德龍、北京華聯(lián)、永輝、華潤(rùn)萬(wàn)家等都有涉及。相比于傳統(tǒng)渠道，商超渠道比較繁瑣，從配送、陳列、商戶指導(dǎo)、定價(jià)到團(tuán)隊(duì)的管理和商超的各種規(guī)則，要運(yùn)作這些流程，沒(méi)有一定資金實(shí)力的企業(yè)是難以應(yīng)付的。

商超渠道的投入費(fèi)用是巨大的，全國(guó)性的賣場(chǎng)和一些倉(cāng)庫(kù)的支持、服務(wù)，需要強(qiáng)大的資金和專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)支撐。螢火蟲(chóng)在商超渠道也收獲了不少，除了直接的利潤(rùn)外，在品牌的提升上也有促進(jìn)。消費(fèi)者能在大型商超賣場(chǎng)見(jiàn)到我們的產(chǎn)品，這就是對(duì)螢火蟲(chóng)最好的宣傳。通過(guò)商超渠道，螢火蟲(chóng)也達(dá)到了想要的宣傳效果，即使是國(guó)外消費(fèi)群體，對(duì)螢火蟲(chóng)也有深刻印象。

商超渠道作為螢火蟲(chóng)集團(tuán)銷售渠道的一個(gè)補(bǔ)充，進(jìn)入KA賣場(chǎng)的產(chǎn)品以家居類為主，光源類產(chǎn)品如節(jié)能燈、球泡和小夜燈比較適合，其中以節(jié)能燈的銷量最大，球泡燈銷量也在逐步上升，這和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知有很大的關(guān)系。在商超賣場(chǎng)里適當(dāng)?shù)淖鲆恍┐黉N活動(dòng)，短期內(nèi)產(chǎn)品銷量也非?？捎^。

做好商超渠道，最主要的還是在于管理，系統(tǒng)的管理和運(yùn)作，物流、推廣、經(jīng)營(yíng)成本控制等等都是在于管理。2014年，螢火蟲(chóng)集團(tuán)一是力求把商超渠道做得更深入，深入到二、三級(jí)市場(chǎng)，并與地方經(jīng)銷商一起合作，讓經(jīng)銷商來(lái)運(yùn)作整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，包括傳統(tǒng)渠道、商超渠道和其它渠道;二是在產(chǎn)品方面會(huì)更多地推出LED照明產(chǎn)品;三是繼續(xù)結(jié)合螢火蟲(chóng)公園，讓客戶直接感受節(jié)能、健康的生態(tài)環(huán)境，提升螢火蟲(chóng)的品牌形象。

商超品牌效應(yīng)可直達(dá)終端消費(fèi)市場(chǎng)

深圳市聚作照明市場(chǎng)部經(jīng)理 肖一銘

聚作照明的LED產(chǎn)品很早就進(jìn)入了商超流通領(lǐng)域。一般來(lái)講，百貨商場(chǎng)和超市等KA賣場(chǎng)相對(duì)開(kāi)闊，商品齊全，有利于品牌通過(guò)專柜展示來(lái)宣傳企業(yè)形象，同時(shí)可以通過(guò)各種促銷活動(dòng)吸引人流量，最大限度提升產(chǎn)品銷量。

照明產(chǎn)品不屬于快速消費(fèi)品，其民用產(chǎn)品展銷面積和進(jìn)駐品牌相對(duì)穩(wěn)定，同時(shí)還要考慮性價(jià)比和顧客的接受程度，即使是國(guó)內(nèi)外知名品牌以及常年合作伙伴，要在大型連鎖超市穩(wěn)占一席之地也并不是一件容易的事情。目前，聚作照明進(jìn)入商場(chǎng)渠道產(chǎn)品還是以室內(nèi)照明為主，如LED球泡燈、蠟燭燈、臺(tái)燈等。2003年，聚作LED產(chǎn)品進(jìn)入日本市場(chǎng)，LED室內(nèi)照明燈具在日本1000多家較大型連鎖商場(chǎng)銷售。近幾年來(lái)，聚作品牌LED燈泡系列產(chǎn)品已陸續(xù)進(jìn)入國(guó)內(nèi)流通領(lǐng)域如沃爾瑪、華潤(rùn)、天虹、茂業(yè)等大型連鎖購(gòu)物商場(chǎng)。

我認(rèn)為，照明產(chǎn)品進(jìn)入連鎖商超渠道可能會(huì)在費(fèi)用結(jié)算、推廣方式等方面有別于工程渠道、電商渠道和經(jīng)銷商渠道等，雖然目前在國(guó)內(nèi)部分商超渠道滲透不廣，但不少國(guó)內(nèi)LED照明企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重視并陸續(xù)進(jìn)入商超渠道，并且體會(huì)到商超銷售帶來(lái)的品牌效應(yīng)。同時(shí)，相對(duì)銷量來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為照明企業(yè)更應(yīng)該重視商超渠道給企業(yè)帶來(lái)的直達(dá)終端的用戶體驗(yàn)效應(yīng)，這體現(xiàn)的是大眾品牌傳播的知名度。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，連鎖商超及國(guó)內(nèi)大型連鎖賣場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境會(huì)很開(kāi)放透明，它有別于其它銷售渠道如建材、五金、家裝等，會(huì)有諸多隱性因素影響著產(chǎn)品價(jià)格。相信在終端品牌年度銷售回款任務(wù)普遍大幅提升的前提下，開(kāi)拓百貨商店和超市賣場(chǎng)將會(huì)成為越來(lái)越多的企業(yè)聯(lián)合終端代理商深化渠道的重要戰(zhàn)略部署。

目前LED產(chǎn)品進(jìn)入連鎖商超渠道可能不會(huì)像工程渠道那樣大面積鋪開(kāi)，但仍然會(huì)是品牌和營(yíng)銷推廣的一種方式和趨勢(shì)，隨著國(guó)內(nèi)連鎖商超新增門店的數(shù)量不斷增加，聚作照明在商超渠道建設(shè)上會(huì)在現(xiàn)有的渠道推廣基礎(chǔ)上逐步深入，未來(lái)聚作照明將會(huì)進(jìn)一步拓展到國(guó)內(nèi)外中高端流通領(lǐng)域的大部分KA賣場(chǎng)。[NT:PAGE]

中小企業(yè)應(yīng)走差異化道路

深圳帝狼光電品牌經(jīng)理 許超

商超渠道與其它銷售渠道的區(qū)別在于，它能更加直接地面向終端大眾消費(fèi)。傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念依舊盛行，消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買商場(chǎng)超市里的產(chǎn)品所獲得的保障會(huì)更好，因而也就更加愿意購(gòu)買。

目前，帝狼光電在東北、華南地區(qū)的商超市場(chǎng)做得較好，如臨沂、濟(jì)南、上海、深圳等地。我們主要是通過(guò)渠道經(jīng)銷商代銷的形式進(jìn)入商超渠道的，根據(jù)經(jīng)銷商現(xiàn)有的客戶資源，進(jìn)而打開(kāi)商超市場(chǎng)。帝狼光電最受商超市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品是臺(tái)燈系列，這與帝狼光電在產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)、展柜宣傳、形象包裝、功能展示、用戶體驗(yàn)等方面的臻善是分不開(kāi)的。在產(chǎn)品銷售上，我們經(jīng)常會(huì)配合商場(chǎng)開(kāi)展促銷活動(dòng)，在維護(hù)老客戶的同時(shí)，吸引新客戶。

2013年，我們?cè)谏坛冷N售上投入了135萬(wàn)元，銷售額約180萬(wàn)元，雖然帝狼光電在商超渠道的產(chǎn)出上有所獲利，但也遇到過(guò)不少問(wèn)題，如商超入場(chǎng)程序繁多、費(fèi)用高、結(jié)算慢等，因而沒(méi)有一定資金實(shí)力的企業(yè)，是難以支持商超渠道的運(yùn)作。

商超渠道市場(chǎng)的巨頭飛利浦、雷士照明、公牛等，目前已占領(lǐng)了商超市場(chǎng)的大部分份額，作為中小企業(yè)，應(yīng)在完善產(chǎn)品質(zhì)量和形象的同時(shí)，走差異化道路，避免在大品類如節(jié)能燈、球泡燈、臺(tái)燈等產(chǎn)品上與大品牌展開(kāi)沖突，而是注重小品類如吸頂燈、家居燈飾、手電等產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，方能獲穩(wěn)占商超一席之地。

廠家做商超渠道要有自己的定位

東莞業(yè)電照明總經(jīng)理 許文鵬

目前業(yè)電照明商超渠道做得好的市場(chǎng)有深圳、東莞、上海等地，做得好的商場(chǎng)超市有華樂(lè)美、家樂(lè)居、天虹等。我們進(jìn)入商超渠道有兩種方式：一是與渠道經(jīng)銷商合作;二是廠家直接進(jìn)入。進(jìn)入商超銷售的產(chǎn)品主要有家居照明和光源類產(chǎn)品。

一些業(yè)內(nèi)人士將商超渠道比作雞肋，食之無(wú)味，棄之可惜，我理解這種觀點(diǎn)。這種說(shuō)法的來(lái)源是：廠家做商超市場(chǎng)，往往無(wú)利可圖甚至虧本。因而大多數(shù)廠家若是無(wú)雄厚的資金實(shí)力，都不會(huì)輕易試水商超渠道。

但也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，只要廠家做好產(chǎn)品定位，商超渠道也并不難做。業(yè)電在進(jìn)入商超市場(chǎng)前，成立了專業(yè)的商超市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)，針對(duì)深圳、東莞等地商超市場(chǎng)作了深入細(xì)致的調(diào)查，分析發(fā)現(xiàn)商超市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)新奇、個(gè)性化的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，而品牌、品質(zhì)等方面反而是消費(fèi)者次要考慮的，業(yè)電照明根據(jù)這一現(xiàn)象，在商超市場(chǎng)所銷售的產(chǎn)品因而也受到消費(fèi)者的青睞。