每逢舊年和新年交替之際，經(jīng)銷商年會(huì)便無可置疑地成為企業(yè)間熱門的話題。它既是企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的回報(bào)性、鼓勵(lì)性投資，同時(shí)也是感情投資，旨在牢固企業(yè)的渠道關(guān)系群。

作為產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的重要環(huán)節(jié)，渠道的價(jià)值在雷士、歐普等老牌燈企的經(jīng)營(yíng)模式下被演繹到了極致。借助渠道商通過細(xì)胞裂變的方式大規(guī)模鋪設(shè)門店，企業(yè)再通過對(duì)終端的控制進(jìn)而試圖掌握產(chǎn)業(yè)鏈的話語(yǔ)權(quán)。

得渠道者得天下，企業(yè)渠道資源的多寡意味著銷售通路的寬窄。伴隨著LED照明發(fā)展趨勢(shì)的明朗化，目前LED市場(chǎng)的馬太效應(yīng)已逐步顯現(xiàn)，老牌燈企收緊了對(duì)渠道的掌控，新興企業(yè)則加大了渠道開拓。

而舉辦經(jīng)銷商年會(huì)無疑是這些新興企業(yè)掌控渠道的最佳切入口。比如，近期比亞迪照明舉辦的全球首場(chǎng)招商會(huì)，為其加速LED市場(chǎng)布局釋放了明顯的信號(hào)，長(zhǎng)方照明舉辦的品牌升級(jí)大會(huì)，則希望以更高的姿態(tài)去構(gòu)建渠道價(jià)值。

民用市場(chǎng)的誘惑

從目前的情況來看，這些大大小小的經(jīng)銷商年會(huì)，LED已成為了絕對(duì)主角。“從2014年開始，LED行業(yè)將會(huì)迎來真正意義上的蓬勃發(fā)展。”比亞迪照明事業(yè)部總經(jīng)理陳剛對(duì)LED照明市場(chǎng)發(fā)展的預(yù)估非常樂觀。

他同時(shí)提到，比亞迪照明的戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)布局等計(jì)劃將會(huì)在今年加倍提速，加快取得市場(chǎng)先機(jī)。

據(jù)高工LED產(chǎn)業(yè)研究所(GLII)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年LED照明應(yīng)用產(chǎn)值達(dá)1436億，其中室內(nèi)照明產(chǎn)值626億元，同比增長(zhǎng)86.65%，增速非常明顯。而2014年LED室內(nèi)照明仍將延續(xù)2013年的爆發(fā)增長(zhǎng)趨勢(shì)，成為行業(yè)發(fā)展的主要引擎。

這也意味著，隨著流通型產(chǎn)品的銷量見漲，民用市場(chǎng)發(fā)展也迎來了真正的爆發(fā)期。特優(yōu)仕照明總經(jīng)理殷慷表示：“LED民用照明市場(chǎng)的銷售已接近臨界點(diǎn)，這也推動(dòng)著LED照明企業(yè)必須抓住時(shí)機(jī)，上馬終端渠道建設(shè)”。

而據(jù)了解，特優(yōu)仕在過去的2013年內(nèi)共舉行了10場(chǎng)名為“光時(shí)代·明未來”的經(jīng)銷商年會(huì)，涉及西南、華東、華中、華北等地區(qū)。“這10場(chǎng)經(jīng)銷商大會(huì)為我們2013年的渠道建設(shè)打下良好基礎(chǔ)，接下來的2014年年仍會(huì)是我們渠道的重點(diǎn)投入期。”殷慷說道。

持同樣想法的還有LED路燈大戶勤上光電。據(jù)了解，勤上光電將會(huì)在今年重點(diǎn)開發(fā)室內(nèi)照明市場(chǎng)，并計(jì)劃在全國(guó)范圍內(nèi)開展四十余場(chǎng)渠道招商大會(huì)。無獨(dú)有偶，慣走工程渠道的中躍光電也表示在今年內(nèi)會(huì)全力推廣流通市場(chǎng)。

據(jù)中躍光電營(yíng)銷負(fù)責(zé)人徐志剛透露，中躍光電今年在終端渠道的總推廣預(yù)算將會(huì)高達(dá)2000-2500萬區(qū)間。

然而不可忽視的是，行業(yè)高增長(zhǎng)的背后卻隱藏著較大的質(zhì)量隱憂，洗牌的步伐將會(huì)持續(xù)加快。高工LED董事長(zhǎng)張小飛博士認(rèn)為，2014年是行業(yè)洗牌動(dòng)真格的時(shí)期，整個(gè)LED照明企業(yè)死亡率將超過50%，LED照明企業(yè)的比例也將會(huì)首次超過傳統(tǒng)照明。

長(zhǎng)方照明董事總經(jīng)理鄧子長(zhǎng)表示，2014年必定會(huì)有實(shí)力廠家做行業(yè)的資源整合，而長(zhǎng)方照明要想確立領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)就必須在某些領(lǐng)域做出敢為人先的動(dòng)作來。

而趁著目前LED行業(yè)群龍無首、格局未定的形勢(shì)下，長(zhǎng)方照明率先打出“重塑行業(yè)傳統(tǒng)格局，打造國(guó)內(nèi)LED照明第一品牌”的口號(hào)，向LED照明市場(chǎng)開拓發(fā)出了進(jìn)攻的訊號(hào)。

按照鄧子長(zhǎng)的想法，在接下來的2014年長(zhǎng)方照明將加大在媒體廣告宣傳領(lǐng)域的資源投放力度，不斷提升長(zhǎng)方在渠道領(lǐng)域的品牌知名度和美譽(yù)度，以求在LED照明轉(zhuǎn)型窗口期凸出長(zhǎng)方照明的品牌形象，并牢固客戶對(duì)其品牌的集體認(rèn)知。

“大而全”或“小而美”

眾所周知，發(fā)力渠道首先需要跟進(jìn)的就是產(chǎn)品的配套。“所有的市場(chǎng)問題都可以回歸到產(chǎn)品線的問題上來。”元暉光電中國(guó)區(qū)總經(jīng)理呂衛(wèi)東向記者解釋了產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系。在他眼里，產(chǎn)品作為企業(yè)打市場(chǎng)的工具，甚至決定著企業(yè)發(fā)展的成敗。

因此，對(duì)于像比亞迪照明、長(zhǎng)方照明等急于廣鋪渠道的LED企業(yè)來說，必須加快、加寬配套產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，形成“大而全”的產(chǎn)品系列，繼而以群狼戰(zhàn)術(shù)去圍搶市場(chǎng)。

“比亞迪未來的LED產(chǎn)品將會(huì)往全系列的方向發(fā)展，以齊全的產(chǎn)品系列會(huì)客戶提供整體化的解決方案。”陳剛向記者說道。而在比亞迪近期的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，比亞迪展出了從室內(nèi)照明到戶外照明的多個(gè)系列的LED產(chǎn)品，產(chǎn)品涵蓋了球泡燈、燈管、筒燈、射燈、面板燈及路燈等近百種系列。[NT:PAGE]

陳剛表示，比亞迪將會(huì)繼續(xù)打造和完善LED全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，通過各個(gè)環(huán)節(jié)的交叉研發(fā)提升LED技術(shù)，并深化資源的垂直整合，為產(chǎn)品帶來更大的成本優(yōu)勢(shì)。

同樣的，長(zhǎng)方照明在近期的品牌升級(jí)大會(huì)上也作出了“向民用轉(zhuǎn)變、主打家居智能”的兩大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變信號(hào)，正式吹響進(jìn)軍民用市場(chǎng)的號(hào)角。按照其五年品牌戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)，長(zhǎng)方照明將圍繞著產(chǎn)能擴(kuò)張、產(chǎn)品延伸、渠道拓展及市場(chǎng)運(yùn)作等各領(lǐng)域進(jìn)行全方位的升級(jí)。

比起這些行業(yè)巨頭，不少立志謀求渠道份額的中等實(shí)力廠商，在產(chǎn)品線拓展和研發(fā)方面也絲毫沒有落后。“我們特優(yōu)仕在渠道領(lǐng)域提供的更多是整體的解決方案，我們?cè)谑覂?nèi)LED照明產(chǎn)品這一塊的更新速度，甚至快于雷士這樣的企業(yè)。”殷慷表示。

然而從成本和定位的角度考慮，“大而全”的產(chǎn)品思路并不適用于中小LED企業(yè)。而這類企業(yè)在開發(fā)渠道時(shí)考慮的更多的是如何往細(xì)分市場(chǎng)定位的問題，奉行“小而美”的市場(chǎng)策略。

致力于LED投光燈市場(chǎng)的友億成照明在近期的經(jīng)銷商年會(huì)中提出，他們?nèi)詴?huì)扎根在LED投光燈這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來做渠道拓展工作，并圍繞著產(chǎn)品不斷提升交付速度和銷售體驗(yàn)。對(duì)此其總經(jīng)理王巖解釋道：“跨產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)容易陷入‘戰(zhàn)略騎墻’，出現(xiàn)搖擺不定的情況。”

他認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)要想維持可持續(xù)的戰(zhàn)略定位必需要做取舍，而友億成的定位則是做專業(yè)的LED投光燈制造商。王巖還向記者拋出“產(chǎn)品線少就是多”的產(chǎn)品理論，認(rèn)為中小LED照明企業(yè)應(yīng)該選擇好產(chǎn)品主線、配置好資源，往做深、做精、做透的方向發(fā)展。

扁平化紅利

而從近期各大經(jīng)銷商年會(huì)中透露的渠道計(jì)劃中，“扁平化”可以說是出現(xiàn)頻率最高的詞匯。傳統(tǒng)渠道越來越高的“門檻費(fèi)”已成為眾多LED照明企業(yè)打開市場(chǎng)的重要屏障。目前照明渠道正往深度發(fā)展，渠道網(wǎng)絡(luò)不斷加大，而渠道下沉所產(chǎn)生的環(huán)節(jié)將更加多元和復(fù)雜。

同時(shí)，為了節(jié)省渠道公關(guān)及各項(xiàng)費(fèi)用，LED企業(yè)對(duì)“扁平化”渠道模式愈加熱衷。從整個(gè)渠道建設(shè)和應(yīng)對(duì)LED市場(chǎng)演變的速度和需求上來講，原有的長(zhǎng)鏈條渠道模式未必適合于LED產(chǎn)業(yè)，而傳統(tǒng)的照明渠道部分需要根據(jù)LED產(chǎn)業(yè)的特征重新構(gòu)建。

為此，LED企業(yè)對(duì)長(zhǎng)鏈條的渠道進(jìn)行盡可能簡(jiǎn)化和縮短，減少產(chǎn)品加價(jià)環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)品價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力，讓經(jīng)銷商獲得合理利潤(rùn)，這也是扁平化渠道所帶來的紅利。

寶貝光電營(yíng)銷總監(jiān)江世東簡(jiǎn)述了他們的渠道扁平化之路，“我們不走大物流的形式，重點(diǎn)選擇幾塊市場(chǎng)來做扁平化的渠道模式，產(chǎn)品直接到達(dá)市場(chǎng)經(jīng)銷商，把因渠道縮短節(jié)省下來的市場(chǎng)開支轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓利于消費(fèi)者。”

誠(chéng)然，扁平化渠道模式帶來的營(yíng)銷隊(duì)伍層級(jí)化也是不得不警惕的問題。而長(zhǎng)方照明為了節(jié)省人員配置，采取“游擊戰(zhàn)”的形式每次選定一個(gè)作業(yè)省份，并在一個(gè)月內(nèi)集中20-30名專項(xiàng)業(yè)務(wù)員快速拓展該區(qū)域的渠道分銷商、工程商等。

與此同時(shí)，許多中小LED企業(yè)為了避開一級(jí)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，不經(jīng)由物流商直接把貨批發(fā)到未被過度開發(fā)的二、三級(jí)市場(chǎng)。

從效果上看，這樣做的好處在于：二、三級(jí)市場(chǎng)客戶忠誠(chéng)度高，比較穩(wěn)定，只要服務(wù)跟得上，價(jià)格比較合理，這些市場(chǎng)的客戶一般不會(huì)輕易換牌子。就算個(gè)別二、三級(jí)市場(chǎng)客戶需要調(diào)整，影響的也只是一個(gè)局部市場(chǎng)，對(duì)整體銷量影響不太大。

但是像長(zhǎng)方照明這樣的市場(chǎng)大戶來說，他們不可能放棄對(duì)一級(jí)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，自然也就需要跟老牌燈企和行業(yè)巨頭等直面競(jìng)爭(zhēng)。為此，長(zhǎng)方照明抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的契機(jī)，計(jì)劃建立數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，拓展?fàn)I銷模式并提高營(yíng)銷精細(xì)度。

另外，長(zhǎng)方照明提出加大對(duì)專業(yè)市場(chǎng)的傳播力度，計(jì)劃在全國(guó)專業(yè)燈飾市場(chǎng)開展150多場(chǎng)路演活動(dòng)，并落實(shí)“百城千店”的終端建設(shè)目標(biāo)，對(duì)核心終端分銷商進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，定期開展主題店面促銷活動(dòng)和終端路演活動(dòng)，幫助核心終端分銷商提高銷量。

同時(shí)，加大專賣店、展墻、門招的建設(shè)力度。包括專賣店裝修補(bǔ)貼較以往提升60%，展墻免費(fèi)配送，樣品五折等優(yōu)惠政策。