深圳LED產(chǎn)業(yè)始于上世紀(jì)90年代初，勢頭一起，整個行業(yè)呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展，幾乎一下子占據(jù)了全國LED產(chǎn)業(yè)的半壁江山。有數(shù)據(jù)顯示，廣東省目前有LED企業(yè)4000多家，深圳有1800多家，2013年廣東LED產(chǎn)值達(dá)到2810億元，在全省八大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)值排名第二，增速第一。

然而，膨脹的背后往往帶著泡沫，深圳LED產(chǎn)業(yè)在繁榮的景象背后，隱藏著發(fā)展的危機(jī)。

2011年下半年開始，LED企業(yè)的出口訂單大幅銳減，深圳LED企業(yè)開始出現(xiàn)倒閉潮，2011年倒閉將近100家，2012年倒閉超過80家，近兩年深圳企業(yè)倒閉潮更是一浪接一浪，而隨著國際市場環(huán)境惡化、出口訂單減少，國內(nèi)的環(huán)境也不容樂觀的情況下，深圳LED產(chǎn)業(yè)進(jìn)入低迷狀態(tài)。追求市場突破成為重要的企業(yè)戰(zhàn)略，“渠道為王”，渠道之路如何走仍是深圳照企發(fā)展過程中的攔路石。

優(yōu)勢：技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)高、規(guī)模大

作為我國改革開放的主要試點(diǎn)城市，深圳是中國城市建設(shè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)合的標(biāo)志，不僅是我國對外的窗口，其變化也會牽動世界經(jīng)濟(jì)的浮動。雖說發(fā)展困難重重，但不得不注意的是，照明燈飾行業(yè)在深圳也是一個非?？春玫慕?jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，此前政府出臺多項扶持政策，撥專項資金給予最大力度的支持，增加城市亮化工程的采購，拉動市場的需求，這對于深圳的LED企業(yè)發(fā)展而言無疑是利好。

深圳LED的崛起，也讓深圳成為中國LED版圖中重要的區(qū)域。而作為世界電子產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)基地及LED封裝產(chǎn)業(yè)基地，深圳既為LED產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了各種必要的配套條件，也為LED產(chǎn)品提供了重要的應(yīng)用市場。電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)使得深圳LED產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品的電路設(shè)計、光學(xué)設(shè)計方面具有比較優(yōu)勢，在出光角度及智能化等方面理解比較精準(zhǔn)。

同時，深圳照企本身具有企業(yè)生產(chǎn)配套健全;產(chǎn)品品質(zhì)相對較高;照明技術(shù)反應(yīng)快，與國際水平接軌;企業(yè)規(guī)模一般較大，抗風(fēng)險能力較強(qiáng)等多方面的優(yōu)勢。目前，大多深圳照企通過自主創(chuàng)新，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，成功的從對外加工貿(mào)易企業(yè)發(fā)展為擁有自主品牌，內(nèi)外銷并重的LED企業(yè)。其中深圳部分LED封裝企業(yè)、LED顯示屏企業(yè)及LED配件材料企業(yè)在國際國內(nèi)市場上均具有一定的品牌影響力，在各自的細(xì)分市場上占據(jù)行業(yè)龍頭地位。

劣勢：渠道單一，內(nèi)銷不足

產(chǎn)業(yè)高度集聚且市場向外是深圳LED產(chǎn)業(yè)的重要特點(diǎn)。在本報策劃小組的調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)深圳照企整體還呈現(xiàn)以下態(tài)勢：

一、成品企業(yè)比例不高，產(chǎn)品市場存在局限性。深圳LED產(chǎn)品設(shè)計偏向于模組化、智能化、人性化等主要特色，與珠中江區(qū)域流通類裝飾類產(chǎn)品注重差異化發(fā)展略有不同。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，深圳照企類型比例成品企業(yè)占據(jù)58.33%，但是，配件企業(yè)包括其它如光源、集成電路等企業(yè)類型占比高達(dá)75%，兼而有之的企業(yè)僅占8.33%。配件多、成品比例不高，市場局限在上游生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，很少與商家打交道，加上與古鎮(zhèn)等產(chǎn)區(qū)應(yīng)用企業(yè)的連接不足，所以銷售通路具有較大的局限性。

二、“內(nèi)憂外患”，出口依賴度高、品牌打造難。廣東省是全國的外經(jīng)貿(mào)大省，外貿(mào)依存度最高時曾超過150%，作為LED產(chǎn)業(yè)率先發(fā)展且發(fā)展較為成熟的區(qū)域，深圳照企大多是以O(shè)EM、出口等為主的企業(yè)，缺少國內(nèi)市場開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，對開發(fā)市場的資源配置不夠，在國際市場環(huán)境惡化、出口訂單減少的情況下，部分企業(yè)想轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)，但是，國內(nèi)的環(huán)境也不容樂觀，因此追求市場突破成為重要的企業(yè)戰(zhàn)略。

三、渠道單一，單個企業(yè)以供應(yīng)鏈渠道、工程渠道為主，缺少傳統(tǒng)渠道。深圳企業(yè)多以外銷和自身的隱形渠道為主要營銷策略。在調(diào)查過程中，有些企業(yè)甚至揚(yáng)言對于渠道的建設(shè)不感冒?？墒牵揽空少?、工程營銷單個企業(yè)的力量畢竟有限，政府支持的力度不可能一直持續(xù)，工程更需要渠道去拓展和維護(hù)。

四、產(chǎn)區(qū)內(nèi)企業(yè)間資源整合不夠。相對于古鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)的信息流通，以展會為媒介加強(qiáng)對外交流，深圳照企之間的交流并不多，產(chǎn)業(yè)布局分散，沒有集中的產(chǎn)業(yè)區(qū)，相互資源整合能力弱，這并不利于產(chǎn)業(yè)形成拳頭優(yōu)勢。雖有深圳政府或者行業(yè)市場助力興建打造大型LED交易中心，而為了促進(jìn)深圳照企的合作與交流，今年我報也與相關(guān)企業(yè)聯(lián)合舉辦了多屆深圳照企營銷沙龍，聚集中山、深圳兩個企業(yè)進(jìn)行面對面的溝通，加深認(rèn)識。但毋庸置疑，資源整合這段路并不好走，還需時日。

結(jié)語：綜上所述，深圳照企發(fā)展的出路是多方面的，企業(yè)應(yīng)對自己在整個產(chǎn)業(yè)鏈上的地位有清醒的認(rèn)識，集中資源，做自己最有優(yōu)勢的產(chǎn)品，同時，也需要加大對專利技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新和工藝革新方面的投入。不同的產(chǎn)品定位，有不同的營銷方式和策略。在獲得足夠的資本支持后，企業(yè)應(yīng)該加大研發(fā)投入，爭奪相關(guān)人才，做技術(shù)儲備，重點(diǎn)投入未來最具潛力的LED照明產(chǎn)業(yè)中，爭取成為引領(lǐng)LED照明領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，是當(dāng)前深圳中型LED企業(yè)非常理想的發(fā)展思路。

深企開發(fā)渠道的“五味”藥方

自2008年開始，國家大力推廣高效照明產(chǎn)品開始，LED照明產(chǎn)業(yè)就被國家列入節(jié)能減排重點(diǎn)扶持對象，其市場前景就為行業(yè)所看好。各地政府大量投資，傳統(tǒng)的照明企業(yè)也都轉(zhuǎn)型投身其中。加之，今年年初開始，全球各國地區(qū)陸續(xù)推出淘汰白熾燈路線圖，這對LED而言可謂是一個利好消息，更有助于其滲透率的提升。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，2015年LED照明滲透率將達(dá)50%以上。

然而，被譽(yù)為“朝陽行業(yè)”的LED，一路發(fā)展載沉載浮，盡管一路有拍好聲叫好聲，但隨之而來的也有重重的嘆氣聲。在日常的行業(yè)交流中，不少企業(yè)老總都認(rèn)為，如今的LED行業(yè)是做品牌的時代，做品牌的前提下就得做市場，所謂得渠道者得天下。渠道是照明應(yīng)用市場的關(guān)鍵，但并非所有的照企都有充足的市場渠道資源來搶占市場，以深圳照企為例。

只六成企業(yè)有內(nèi)銷渠道

根據(jù)本報策劃小組對深圳照企進(jìn)行市場抽樣調(diào)查了解到，深圳照企的銷售渠道通常是出口、內(nèi)銷、工程三種方式。根據(jù)數(shù)據(jù)圖表1可觀察到，做出口渠道的深圳照企有50%，與之比例相持平的顯示是渠道模式兼而有之，也就是說有50%的深圳照企同時做出口、內(nèi)銷和工程三種渠道;在圖表中，顯示比例最高的是內(nèi)銷渠道，為58.33%，相對而言做工程渠道的則只有33.33%。

從數(shù)據(jù)圖1表中得知，雖然有50%比例的企業(yè)是兼出口、內(nèi)銷、工程三種渠道，但實(shí)際上這些企業(yè)通常都是以一種渠道為主其它兩種渠道為輔，或者就是內(nèi)外銷并重，工程渠道占少數(shù)。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)深圳照企在做出口渠道時，并不是自己親自操作國際市場的開發(fā)，而是通過國外合作伙伴來進(jìn)行，譬如吉星中森就是直接聘請國外業(yè)務(wù)員來操作出口市場，要么就是通過第三方外貿(mào)平臺來建立出口市場。由于匯率、成本、市場低迷及經(jīng)濟(jì)不景氣等國際市場環(huán)境惡化，出口訂單減少的情況下，許多深圳照企都面臨著生存壓力，而且在國際市場上沒有形成自己真正的品牌與渠道，只是有著相對的價格優(yōu)勢和制造優(yōu)勢，在近年不少深圳照企想轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場。

“海歸”深企須先服水土

國際市場環(huán)境江河日下，目前國內(nèi)行業(yè)環(huán)境也不容樂觀。從今年伊始，LED照明行業(yè)的兼并購事件激增。據(jù)不完全統(tǒng)計，相關(guān)的兼并購案例超過100個，兼并購金額超過100億元。其中LED產(chǎn)業(yè)鏈上市公司并購案例超過20個，并購金額超過60億元，且預(yù)計未來被并購的LED企業(yè)規(guī)模將不再局限于小型企業(yè)。面對國內(nèi)市場的重重關(guān)卡，追求市場突破也成為深圳照企重要的戰(zhàn)略。

如何開發(fā)市場及渠道的布局，將會影響著企業(yè)的發(fā)展，對于“海歸”的深圳照企，最初會水土不服，甚至不知如何開拓好國內(nèi)市場。某深圳照企負(fù)責(zé)人表示，做內(nèi)銷和出口是不同的市場體系，面對的市場環(huán)境也不同，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和銷售渠道更不一樣。

對于要開拓國內(nèi)市場，大部分深圳照企負(fù)責(zé)人表示，做了出口再回來做本土市場不是件易事，市場環(huán)境和操作方法不一樣。況且，目前國內(nèi)市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價格戰(zhàn)廝殺，那么渠道布局就只能走差異化路線，尋求細(xì)分市場。同時，關(guān)于“渠道為王”，目前來講，進(jìn)行渠道布局需要投入巨大的人力、物力、財力，也需要企業(yè)在品牌方面有一定的知名度，故深企在進(jìn)行渠道布局時應(yīng)該循序漸進(jìn)，做好全方位的戰(zhàn)略策劃后在按照規(guī)劃一步步進(jìn)行下去，切忌全面撒網(wǎng)。

深企開發(fā)渠道的“五味”藥方

據(jù)調(diào)查得知，深圳照企開發(fā)市場的方式主要有五種：一是延伸產(chǎn)品線;二是開發(fā)傳統(tǒng)渠道，包括完善招商功能和組織架構(gòu)、整合資源、開發(fā)實(shí)體渠道;三是打造企業(yè)品牌知名度，包括行業(yè)知名度和大眾品牌知名度，前者主要借助媒體、舉辦活動、參加展會等，后者主要借助終端進(jìn)行宣傳推廣，如借助大眾媒體、戶外媒體以及網(wǎng)絡(luò)等;四是整合資源，包括產(chǎn)業(yè)

深圳照企開發(fā)市場方式熱度最高的是整合資源，占比是83.33%;其次是打造品牌知名度為66.67%，控制風(fēng)險為16.67%，而開發(fā)傳統(tǒng)渠道和延伸產(chǎn)品線則是持平，均在8.33%。

在這83.33%比例中，深企認(rèn)為企業(yè)可通過進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈資源整合、渠道整合方式來進(jìn)行市場開發(fā)。在今年，本報曾多次在深圳舉辦關(guān)于渠道的沙龍會議，在沙龍會議上大多數(shù)深圳照企認(rèn)為深企需要更多這樣的機(jī)會來與行業(yè)不同地區(qū)的廠家互相交流，尋求合作機(jī)會，打通產(chǎn)業(yè)鏈脈絡(luò)，以此來達(dá)到開發(fā)市場的目的及效果。

市場為導(dǎo)向技術(shù)是保障

如今，LED市場百花齊放，百家爭鳴。中小型企業(yè)在行業(yè)競爭中備受沖擊，受制于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價格戰(zhàn)的惡性競爭、資金和技術(shù)實(shí)力薄弱、渠道不完整等多種不利條件，處境艱難，難以為繼。對于一向以技術(shù)見長的深圳照企而言，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為渠道比技術(shù)更重要，把渠道做好，突出以客戶為中心，以市場為龍頭，以技術(shù)為保障作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，把渠道打通了，技術(shù)和產(chǎn)品才得以推廣出去，才能被市場熟知。

因此，66.67%的深企表示開發(fā)市場中要打造品牌知名度，其中包括行業(yè)知名度和大眾品牌知名度。而深圳照企多以借助行業(yè)媒體或大眾媒體來進(jìn)行品牌宣傳推廣、參加國內(nèi)外較知名的展會及網(wǎng)絡(luò)平臺來進(jìn)行打造品牌知名度，相比于其他產(chǎn)區(qū)的廠家不同，一年不分淡旺季，接踵而來的活動，例如經(jīng)銷商會議、新品發(fā)布會等，相反深圳照企在舉辦活動這方面稍顯低調(diào)。同時，均占8.33%的深圳照企在開發(fā)市場中去開發(fā)傳統(tǒng)渠道和延伸產(chǎn)品線。