深圳LED產業(yè)始于上世紀90年代初，勢頭一起，整個行業(yè)呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展，幾乎一下子占據了全國LED產業(yè)的半壁江山。有數據顯示，廣東省目前有LED企業(yè)4000多家，深圳有1800多家，2013年廣東LED產值達到2810億元，在全省八大戰(zhàn)略性新興產業(yè)中，產值排名第二，增速第一。

然而，膨脹的背后往往帶著泡沫，深圳LED產業(yè)在繁榮的景象背后，隱藏著發(fā)展的危機。

2011年下半年開始，LED企業(yè)的出口訂單大幅銳減，深圳LED企業(yè)開始出現(xiàn)倒閉潮，2011年倒閉將近100家，2012年倒閉超過80家，近兩年深圳企業(yè)倒閉潮更是一浪接一浪，而隨著國際市場環(huán)境惡化、出口訂單減少，國內的環(huán)境也不容樂觀的情況下，深圳LED產業(yè)進入低迷狀態(tài)。追求市場突破成為重要的企業(yè)戰(zhàn)略，“渠道為王”，渠道之路如何走仍是深圳照企發(fā)展過程中的攔路石。

優(yōu)勢：技術領先、品質高、規(guī)模大

作為我國改革開放的主要試點城市，深圳是中國城市建設與經濟發(fā)展結合的標志，不僅是我國對外的窗口，其變化也會牽動世界經濟的浮動。雖說發(fā)展困難重重，但不得不注意的是，照明燈飾行業(yè)在深圳也是一個非常看好的經濟增長點，此前政府出臺多項扶持政策，撥專項資金給予最大力度的支持，增加城市亮化工程的采購，拉動市場的需求，這對于深圳的LED企業(yè)發(fā)展而言無疑是利好。

深圳LED的崛起，也讓深圳成為中國LED版圖中重要的區(qū)域。而作為世界電子產業(yè)生產基地及LED封裝產業(yè)基地，深圳既為LED產業(yè)發(fā)展提供了各種必要的配套條件，也為LED產品提供了重要的應用市場。電子產業(yè)的發(fā)達使得深圳LED產業(yè)在產品的電路設計、光學設計方面具有比較優(yōu)勢，在出光角度及智能化等方面理解比較精準。

同時，深圳照企本身具有企業(yè)生產配套健全;產品品質相對較高;照明技術反應快，與國際水平接軌;企業(yè)規(guī)模一般較大，抗風險能力較強等多方面的優(yōu)勢。目前，大多深圳照企通過自主創(chuàng)新，戰(zhàn)略轉向，成功的從對外加工貿易企業(yè)發(fā)展為擁有自主品牌，內外銷并重的LED企業(yè)。其中深圳部分LED封裝企業(yè)、LED顯示屏企業(yè)及LED配件材料企業(yè)在國際國內市場上均具有一定的品牌影響力，在各自的細分市場上占據行業(yè)龍頭地位。

劣勢：渠道單一，內銷不足

產業(yè)高度集聚且市場向外是深圳LED產業(yè)的重要特點。在本報策劃小組的調查過程中發(fā)現(xiàn)深圳照企整體還呈現(xiàn)以下態(tài)勢：

一、成品企業(yè)比例不高，產品市場存在局限性。深圳LED產品設計偏向于模組化、智能化、人性化等主要特色，與珠中江區(qū)域流通類裝飾類產品注重差異化發(fā)展略有不同。據調查數據顯示，深圳照企類型比例成品企業(yè)占據58.33%，但是，配件企業(yè)包括其它如光源、集成電路等企業(yè)類型占比高達75%，兼而有之的企業(yè)僅占8.33%。配件多、成品比例不高，市場局限在上游生產產業(yè)鏈環(huán)節(jié)，很少與商家打交道，加上與古鎮(zhèn)等產區(qū)應用企業(yè)的連接不足，所以銷售通路具有較大的局限性。

二、“內憂外患”，出口依賴度高、品牌打造難。廣東省是全國的外經貿大省，外貿依存度最高時曾超過150%，作為LED產業(yè)率先發(fā)展且發(fā)展較為成熟的區(qū)域，深圳照企大多是以OEM、出口等為主的企業(yè)，缺少國內市場開發(fā)的經驗，對開發(fā)市場的資源配置不夠，在國際市場環(huán)境惡化、出口訂單減少的情況下，部分企業(yè)想轉戰(zhàn)國內，但是，國內的環(huán)境也不容樂觀，因此追求市場突破成為重要的企業(yè)戰(zhàn)略。

三、渠道單一，單個企業(yè)以供應鏈渠道、工程渠道為主，缺少傳統(tǒng)渠道。深圳企業(yè)多以外銷和自身的隱形渠道為主要營銷策略。在調查過程中，有些企業(yè)甚至揚言對于渠道的建設不感冒?？墒?，依靠政府采購、工程營銷單個企業(yè)的力量畢竟有限，政府支持的力度不可能一直持續(xù)，工程更需要渠道去拓展和維護。

四、產區(qū)內企業(yè)間資源整合不夠。相對于古鎮(zhèn)產區(qū)的信息流通，以展會為媒介加強對外交流，深圳照企之間的交流并不多，產業(yè)布局分散，沒有集中的產業(yè)區(qū)，相互資源整合能力弱，這并不利于產業(yè)形成拳頭優(yōu)勢。雖有深圳政府或者行業(yè)市場助力興建打造大型LED交易中心，而為了促進深圳照企的合作與交流，今年我報也與相關企業(yè)聯(lián)合舉辦了多屆深圳照企營銷沙龍，聚集中山、深圳兩個企業(yè)進行面對面的溝通，加深認識。但毋庸置疑，資源整合這段路并不好走，還需時日。

結語：綜上所述，深圳照企發(fā)展的出路是多方面的，企業(yè)應對自己在整個產業(yè)鏈上的地位有清醒的認識，集中資源，做自己最有優(yōu)勢的產品，同時，也需要加大對專利技術、產品創(chuàng)新和工藝革新方面的投入。不同的產品定位，有不同的營銷方式和策略。在獲得足夠的資本支持后，企業(yè)應該加大研發(fā)投入，爭奪相關人才，做技術儲備，重點投入未來最具潛力的LED照明產業(yè)中，爭取成為引領LED照明領域的龍頭企業(yè)，是當前深圳中型LED企業(yè)非常理想的發(fā)展思路。

深企開發(fā)渠道的“五味”藥方

自2008年開始，國家大力推廣高效照明產品開始，LED照明產業(yè)就被國家列入節(jié)能減排重點扶持對象，其市場前景就為行業(yè)所看好。各地政府大量投資，傳統(tǒng)的照明企業(yè)也都轉型投身其中。加之，今年年初開始，全球各國地區(qū)陸續(xù)推出淘汰白熾燈路線圖，這對LED而言可謂是一個利好消息，更有助于其滲透率的提升。有關數據表明，2015年LED照明滲透率將達50%以上。

然而，被譽為“朝陽行業(yè)”的LED，一路發(fā)展載沉載浮，盡管一路有拍好聲叫好聲，但隨之而來的也有重重的嘆氣聲。在日常的行業(yè)交流中，不少企業(yè)老總都認為，如今的LED行業(yè)是做品牌的時代，做品牌的前提下就得做市場，所謂得渠道者得天下。渠道是照明應用市場的關鍵，但并非所有的照企都有充足的市場渠道資源來搶占市場，以深圳照企為例。

只六成企業(yè)有內銷渠道

根據本報策劃小組對深圳照企進行市場抽樣調查了解到，深圳照企的銷售渠道通常是出口、內銷、工程三種方式。根據數據圖表1可觀察到，做出口渠道的深圳照企有50%，與之比例相持平的顯示是渠道模式兼而有之，也就是說有50%的深圳照企同時做出口、內銷和工程三種渠道;在圖表中，顯示比例最高的是內銷渠道，為58.33%，相對而言做工程渠道的則只有33.33%。

從數據圖1表中得知，雖然有50%比例的企業(yè)是兼出口、內銷、工程三種渠道，但實際上這些企業(yè)通常都是以一種渠道為主其它兩種渠道為輔，或者就是內外銷并重，工程渠道占少數。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，大多數深圳照企在做出口渠道時，并不是自己親自操作國際市場的開發(fā)，而是通過國外合作伙伴來進行，譬如吉星中森就是直接聘請國外業(yè)務員來操作出口市場，要么就是通過第三方外貿平臺來建立出口市場。由于匯率、成本、市場低迷及經濟不景氣等國際市場環(huán)境惡化，出口訂單減少的情況下，許多深圳照企都面臨著生存壓力，而且在國際市場上沒有形成自己真正的品牌與渠道，只是有著相對的價格優(yōu)勢和制造優(yōu)勢，在近年不少深圳照企想轉戰(zhàn)國內市場。

“海歸”深企須先服水土

國際市場環(huán)境江河日下，目前國內行業(yè)環(huán)境也不容樂觀。從今年伊始，LED照明行業(yè)的兼并購事件激增。據不完全統(tǒng)計，相關的兼并購案例超過100個，兼并購金額超過100億元。其中LED產業(yè)鏈上市公司并購案例超過20個，并購金額超過60億元，且預計未來被并購的LED企業(yè)規(guī)模將不再局限于小型企業(yè)。面對國內市場的重重關卡，追求市場突破也成為深圳照企重要的戰(zhàn)略。

如何開發(fā)市場及渠道的布局，將會影響著企業(yè)的發(fā)展，對于“海歸”的深圳照企，最初會水土不服，甚至不知如何開拓好國內市場。某深圳照企負責人表示，做內銷和出口是不同的市場體系，面對的市場環(huán)境也不同，產品的結構和銷售渠道更不一樣。

對于要開拓國內市場，大部分深圳照企負責人表示，做了出口再回來做本土市場不是件易事，市場環(huán)境和操作方法不一樣。況且，目前國內市場產品同質化嚴重，價格戰(zhàn)廝殺，那么渠道布局就只能走差異化路線，尋求細分市場。同時，關于“渠道為王”，目前來講，進行渠道布局需要投入巨大的人力、物力、財力，也需要企業(yè)在品牌方面有一定的知名度，故深企在進行渠道布局時應該循序漸進，做好全方位的戰(zhàn)略策劃后在按照規(guī)劃一步步進行下去，切忌全面撒網。

深企開發(fā)渠道的“五味”藥方

據調查得知，深圳照企開發(fā)市場的方式主要有五種：一是延伸產品線;二是開發(fā)傳統(tǒng)渠道，包括完善招商功能和組織架構、整合資源、開發(fā)實體渠道;三是打造企業(yè)品牌知名度，包括行業(yè)知名度和大眾品牌知名度，前者主要借助媒體、舉辦活動、參加展會等，后者主要借助終端進行宣傳推廣，如借助大眾媒體、戶外媒體以及網絡等;四是整合資源，包括產業(yè)

深圳照企開發(fā)市場方式熱度最高的是整合資源，占比是83.33%;其次是打造品牌知名度為66.67%，控制風險為16.67%，而開發(fā)傳統(tǒng)渠道和延伸產品線則是持平，均在8.33%。

在這83.33%比例中，深企認為企業(yè)可通過進行產業(yè)鏈資源整合、渠道整合方式來進行市場開發(fā)。在今年，本報曾多次在深圳舉辦關于渠道的沙龍會議，在沙龍會議上大多數深圳照企認為深企需要更多這樣的機會來與行業(yè)不同地區(qū)的廠家互相交流，尋求合作機會，打通產業(yè)鏈脈絡，以此來達到開發(fā)市場的目的及效果。

市場為導向技術是保障

如今，LED市場百花齊放，百家爭鳴。中小型企業(yè)在行業(yè)競爭中備受沖擊，受制于產品同質化嚴重、價格戰(zhàn)的惡性競爭、資金和技術實力薄弱、渠道不完整等多種不利條件，處境艱難，難以為繼。對于一向以技術見長的深圳照企而言，有業(yè)內人士認為渠道比技術更重要，把渠道做好，突出以客戶為中心，以市場為龍頭，以技術為保障作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，把渠道打通了，技術和產品才得以推廣出去，才能被市場熟知。

因此，66.67%的深企表示開發(fā)市場中要打造品牌知名度，其中包括行業(yè)知名度和大眾品牌知名度。而深圳照企多以借助行業(yè)媒體或大眾媒體來進行品牌宣傳推廣、參加國內外較知名的展會及網絡平臺來進行打造品牌知名度，相比于其他產區(qū)的廠家不同，一年不分淡旺季，接踵而來的活動，例如經銷商會議、新品發(fā)布會等，相反深圳照企在舉辦活動這方面稍顯低調。同時，均占8.33%的深圳照企在開發(fā)市場中去開發(fā)傳統(tǒng)渠道和延伸產品線。