關(guān)于燈飾電商，尤其是高端燈飾電商，很多都持懷疑態(tài)度，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)的燈飾照明電商成功案例中，幾乎都是走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)的。最近兩年，在燈都古鎮(zhèn)，一批中高端燈飾企業(yè)悄然涉足電商，并且嘗到了甜頭。

現(xiàn)狀篇

國(guó)內(nèi)照明企業(yè)的電商運(yùn)作現(xiàn)狀及種種玩法

在電子商務(wù)大行其道的今天，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)逐步滲透到照明生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。從品牌廠(chǎng)商先后延伸網(wǎng)絡(luò)渠道、開(kāi)辦品牌旗艦店的行動(dòng)上也不難看出線(xiàn)上渠道所蘊(yùn)含的巨大潛力。盡管照明行業(yè)還存在著眾多問(wèn)題，例如，產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)不成熟等，但在電子商務(wù)浪潮來(lái)襲之下，照明燈具企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境，更好的生存，不得不另辟蹊徑，拓展渠道。下面就共同探討一下中高端照明市場(chǎng)的電商現(xiàn)狀及其玩法。

照明電商運(yùn)作現(xiàn)狀

2013年雙十一，天貓燈具單店銷(xiāo)售額均已突破百萬(wàn)元，當(dāng)時(shí)的冠軍歐普照明銷(xiāo)量達(dá)4900多萬(wàn)元，雖然去年全年并未完成破億元的銷(xiāo)售目標(biāo)，但仍然雄踞燈具品牌銷(xiāo)量榜首位置，其次是奧朵照明，成交金額為3488萬(wàn)元，銷(xiāo)量也同比成功翻一番。計(jì)劃在2014年轉(zhuǎn)型O2O的LED企業(yè)越來(lái)越多。上市公司洲明科技財(cái)務(wù)總監(jiān)兼董秘黎峻江在2013年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，公司將在積極探索開(kāi)拓照明電商O(píng)2O模式，并在今年進(jìn)行較大投入。隨后上市公司雪萊特也發(fā)布公告，公司全資子公司佛山雪萊特電子商務(wù)有限公司擬合資設(shè)立中山雪萊特電子商務(wù)有限公司，大力拓展電商銷(xiāo)售，O2O是重要方向。

在有燈飾企業(yè)在電商平臺(tái)上嘗到甜頭時(shí)，也有很多企業(yè)仍然按兵不動(dòng)處于觀望之中。他們認(rèn)為中高端的一些產(chǎn)品，如LED屬于情景照明，必須有實(shí)體店才能給消費(fèi)者帶來(lái)直觀感受。同時(shí)，燈具的配送、安裝和售后服務(wù)非常重要，如果只注重網(wǎng)絡(luò)推廣，而缺少實(shí)體店的支撐，企業(yè)需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)很大。同時(shí)，對(duì)于一些價(jià)格比較高昂的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上也屬于小眾產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)者并不多。但網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售講究?jī)r(jià)格透明和比價(jià)，一般認(rèn)為走中高端路線(xiàn)的產(chǎn)品在電商平臺(tái)上風(fēng)險(xiǎn)難以評(píng)估。一些平臺(tái)電商還要收取商品交易提成，企業(yè)的獲利空間也被大大壓縮。再有，進(jìn)入電商平臺(tái)雖然初始投入成本很低，但后期推廣、營(yíng)銷(xiāo)等隱性成本非常高，盈利周期也不能確定?；谝陨先c(diǎn)，不少人認(rèn)為，LED企業(yè)將電商作為輔助渠道，有利于企業(yè)尋求差異化道路發(fā)展，但如果真把電商當(dāng)成主渠道，就等于放棄了LED照明的主戰(zhàn)場(chǎng)。

照明電商的玩法越來(lái)越貼近消費(fèi)者

電商的玩法從出現(xiàn)到現(xiàn)在廣泛運(yùn)用，已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)很多模式，比如B2B、B2C、B2B2C、B2M、O2O等等，但并不是每一種都適合照明行業(yè)。照明行業(yè)最常見(jiàn)的就是B2C和O2O模式。

一、B2C模式

這種形式的電商以網(wǎng)絡(luò)零售為主，借助互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展在線(xiàn)銷(xiāo)售活動(dòng)。B2C即企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個(gè)新型的購(gòu)物環(huán)境——網(wǎng)上商店，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購(gòu)物、在網(wǎng)上支付。由于這種模式節(jié)省了客戶(hù)和企業(yè)的時(shí)間和空間，大大提高了交易效率，特別對(duì)于工作忙碌的上班族，這種模式可以為其節(jié)省寶貴的時(shí)間。

但是對(duì)于燈飾照明來(lái)說(shuō)，有其特殊的消費(fèi)特點(diǎn)，根據(jù)知名網(wǎng)上商城數(shù)據(jù)，燈飾的復(fù)購(gòu)率很低，近80%的消費(fèi)者都是在裝修前才會(huì)購(gòu)買(mǎi)一次，因此燈具燈飾企業(yè)自建B2C網(wǎng)上商城是不行的，面對(duì)越來(lái)越高的流量成本，發(fā)展也比較慢。因此選擇入駐淘寶商城、京東商城、亞馬遜等目前主流的綜合性網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，借助這些綜合性網(wǎng)上商城的既有客戶(hù)群，是燈具燈飾企業(yè)涉水電商的最佳方式。

淘寶網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在已經(jīng)步入專(zhuān)業(yè)化分工階段，現(xiàn)在主要由店長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)推廣、文案策劃、客服、美工、倉(cāng)庫(kù)等組成。其中店長(zhǎng)主要負(fù)責(zé)全店的整體管理、品牌風(fēng)格定位等，運(yùn)營(yíng)推廣主要是通過(guò)社交、搜索優(yōu)化、直通車(chē)、鉆展、活動(dòng)等各種推廣方式，為店鋪獲取流量，文案策劃負(fù)責(zé)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉、促銷(xiāo)文案創(chuàng)作等，美工負(fù)責(zé)店面裝修設(shè)計(jì)、產(chǎn)品詳情頁(yè)設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)設(shè)計(jì)，客服負(fù)責(zé)訪(fǎng)客接待、轉(zhuǎn)化訂單、售后服務(wù)等，倉(cāng)庫(kù)負(fù)責(zé)發(fā)貨、查件等。各部門(mén)相互協(xié)作，共同完成網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店的總體目標(biāo)。[NT:PAGE]

二、O2O模式

在O2O出現(xiàn)前，傳統(tǒng)電商從產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)到使用都依靠網(wǎng)絡(luò)完成，因缺少消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)而一直受用戶(hù)詬病。而O2O把線(xiàn)上消費(fèi)跟線(xiàn)下服務(wù)兩大功能結(jié)合起來(lái)，構(gòu)成一個(gè)完整的消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

O2O模式的核心就是把線(xiàn)上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去——在線(xiàn)訂購(gòu)或支付線(xiàn)下商品、服務(wù)，再到線(xiàn)下去享受服務(wù)。企業(yè)通過(guò)打折提供信息、服務(wù)等方式，把線(xiàn)下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線(xiàn)下客戶(hù)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)有大量的實(shí)體銷(xiāo)售點(diǎn)，因而更便于提供線(xiàn)下消費(fèi)體驗(yàn)，從而取得比單純線(xiàn)上企業(yè)從事O2O更便捷的優(yōu)勢(shì)。

之前有企業(yè)在面對(duì)電商時(shí)，覺(jué)得燈飾是一種很直觀的商品，必須有實(shí)體店才能給消費(fèi)者帶來(lái)直觀感受。同時(shí)，燈具的配送、安裝和售后服務(wù)非常重要，如果只注重網(wǎng)絡(luò)推廣，而缺少實(shí)體店的支撐，企業(yè)需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)很大。但是O2O這種模式正好解決了這一問(wèn)題。

這種模式在線(xiàn)上就只提供商品圖片或打折信息，而真正的服務(wù)和交易都在線(xiàn)下完成。消費(fèi)者在線(xiàn)上獲知信息，轉(zhuǎn)為了企業(yè)的線(xiàn)下客戶(hù)，不但可以到實(shí)體體驗(yàn)?zāi)欠N直觀的感覺(jué)，同樣不用擔(dān)心配送，安裝的售后問(wèn)題。

通過(guò)O2O電商模式，廠(chǎng)商聯(lián)手，用戶(hù)在網(wǎng)上預(yù)訂，廠(chǎng)家將新產(chǎn)品通過(guò)物流批量發(fā)送至各地經(jīng)銷(xiāo)商處，用戶(hù)在線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商店鋪里進(jìn)行體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)，并且就近享受售后服務(wù)，這樣用戶(hù)買(mǎi)到喜歡的燈具燈飾，廠(chǎng)商共同完成了銷(xiāo)售，并且最大程度地降低了物流成本，最終創(chuàng)造了多方共贏。O2O概念的興起，給傳統(tǒng)渠道占優(yōu)的企業(yè)提供了絕佳的反擊機(jī)會(huì)。線(xiàn)上+線(xiàn)下的O2O模式，會(huì)是燈具燈飾行業(yè)電商的最終走向。

只是這種模式相對(duì)于照明行業(yè)來(lái)說(shuō)，還有很多需要完善的地方，在轉(zhuǎn)型時(shí)不宜盲目。首先照明行業(yè)品牌少，僅有的一些也屬于行業(yè)品牌，真正能夠讓消費(fèi)者所認(rèn)知的公眾品牌不多，而且很模糊，很難用單個(gè)品牌把消費(fèi)者吸引去線(xiàn)下店，很可能去了之后買(mǎi)的是另一家的產(chǎn)品。其次目前燈飾銷(xiāo)售渠道主要是燈飾城模式，品牌專(zhuān)賣(mài)店還不夠多。某個(gè)消費(fèi)者要買(mǎi)燈飾產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)有很多選擇，根本不需要在一家店買(mǎi)。三是通過(guò)O2O模式引流消費(fèi)者到店后，專(zhuān)賣(mài)店的產(chǎn)品線(xiàn)相對(duì)比較窄，不能滿(mǎn)足消費(fèi)者一站式采購(gòu)，最終還不如到燈飾城一站購(gòu)齊來(lái)得方便。

針對(duì)單個(gè)消費(fèi)者的燈飾屬于單價(jià)低、購(gòu)買(mǎi)頻次低的“雙低”產(chǎn)品，的確無(wú)法體現(xiàn)出O2O獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，出現(xiàn)這種情況主要是O2O還沒(méi)有影響到燈飾行業(yè)，像家具、電器、珠寶等行業(yè)已經(jīng)完成電商化，而隨著行業(yè)的發(fā)展，對(duì)渠道的繼續(xù)探索和實(shí)踐，情況就會(huì)發(fā)生改變，比如目前出現(xiàn)的智能照明，就很適合O2O模式。同時(shí)，O2O也并不僅僅是引流這么簡(jiǎn)單，當(dāng)基于大數(shù)據(jù)的O2O發(fā)揮出從銷(xiāo)售端反向指導(dǎo)生產(chǎn)端的時(shí)候，O2O的作用會(huì)更加顯現(xiàn)，電商的好處在照明行業(yè)也會(huì)趨于完善。

案例篇

中高端燈飾照明企業(yè)能否玩轉(zhuǎn)電商模式

在過(guò)去的10多年里，電子商務(wù)的交易額獲得了數(shù)以萬(wàn)倍計(jì)的增長(zhǎng)，從默默無(wú)聞到逐漸成為主流，它以其破壞性創(chuàng)新的威力令整個(gè)傳統(tǒng)照明燈飾企業(yè)數(shù)十年建立起來(lái)的商業(yè)體系晃動(dòng)不安，一大批中高端傳統(tǒng)照明燈飾企業(yè)身陷泥淖，舉步維艱，而與此同時(shí)他們也在竭力地?fù)肀н@一趨勢(shì)。那么傳統(tǒng)中高端照明燈飾企業(yè)能否抓住機(jī)遇玩轉(zhuǎn)電商模式成功拓展網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)呢?筆者帶著這一問(wèn)題對(duì)一些電商企業(yè)做了一些采訪(fǎng)，以備同行借鑒。[NT:PAGE]

網(wǎng)燈電商副總子都：精準(zhǔn)定位+人貨齊備

傳統(tǒng)中高端燈飾企業(yè)欲玩轉(zhuǎn)電商模式必須具備三個(gè)條件：一是要精準(zhǔn)定位好自己的客戶(hù)群，結(jié)合自身線(xiàn)下已有的品牌影響力和渠道運(yùn)作優(yōu)勢(shì)拓展電子商務(wù)平臺(tái);其二是要備足貨源，即有完善的資金鏈能大面積的囤貨，確保貨源充足及發(fā)貨速度;其三則是要有完善的售后服務(wù)體系，上門(mén)安裝人手齊備。

就傳統(tǒng)中高端燈飾企業(yè)領(lǐng)軍人物而言，老一代企業(yè)家們是從實(shí)體店出發(fā)，一個(gè)一個(gè)拓展著自己的銷(xiāo)售門(mén)店，以穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式拓展著自己的銷(xiāo)售渠道，而電子商務(wù)模式作為一種虛擬的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，這讓傳統(tǒng)中高端燈飾企業(yè)老板們心里沒(méi)底，望而卻步，不敢輕易涉足。而第二代企業(yè)家們大多以守業(yè)為主，行事風(fēng)格較為保守，對(duì)于自己不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域亦是不敢輕易涉足，即使迫于形勢(shì)涉足電子商務(wù)平臺(tái)也只是作為一種“面子工程”在經(jīng)營(yíng)，而未大力度、大手筆的對(duì)其進(jìn)行規(guī)劃運(yùn)營(yíng)。

隨著時(shí)代的變遷，人們生活方式的逐漸改變，特別是消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，在一定程度上刺激著電子商務(wù)平臺(tái)往成熟化方向發(fā)展。據(jù)去年統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，電商銷(xiāo)售總額已達(dá)40個(gè)億，今年更是有增長(zhǎng)的趨勢(shì)。電商的沖擊對(duì)加速企業(yè)的洗牌格局影響越來(lái)越大，以前是快魚(yú)吃慢魚(yú)，而當(dāng)大多數(shù)企業(yè)都在求新圖快時(shí)，企業(yè)格局必將轉(zhuǎn)為大魚(yú)吃小魚(yú)，即有品牌實(shí)力、自主研發(fā)生產(chǎn)、規(guī)?；?jīng)營(yíng)、售后服務(wù)完善的大企業(yè)必將在企業(yè)洗牌格局中凸顯自己的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，占足自己的市場(chǎng)份額。

因此，就傳統(tǒng)中高端照明燈飾企業(yè)而言，他們售前有針對(duì)一線(xiàn)市場(chǎng)需求的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)自己的獨(dú)特產(chǎn)品，其次還有完善規(guī)范成熟的生產(chǎn)線(xiàn)及熟練人員，加之檢測(cè)人員的層層嚴(yán)格把控使其能生產(chǎn)出質(zhì)量過(guò)硬的高品質(zhì)產(chǎn)品;在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)中高端燈飾企業(yè)由于擁有多年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)使其積累了眾多忠誠(chéng)度較高的經(jīng)銷(xiāo)商，售中及售后都有保障。只要中高端照明燈飾企業(yè)權(quán)衡好經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的利益，尋找到一種切合自身發(fā)展的電商運(yùn)營(yíng)模式，必將比中小微照明燈飾企業(yè)全靠性?xún)r(jià)比走量的不理性行為更有發(fā)展前景

結(jié)語(yǔ)：

毋庸置疑，照明行業(yè)的電商巨時(shí)代已悄然來(lái)襲。行業(yè)環(huán)境一日千里，瞬息萬(wàn)變，電商模式在照明燈飾行業(yè)隨之風(fēng)起云涌，勢(shì)如破竹!面臨如此情勢(shì)，照明企業(yè)唯有緊跟時(shí)代順大勢(shì)，及時(shí)轉(zhuǎn)型，方能屹立潮頭，博風(fēng)激浪。這不僅僅只是一種趨勢(shì)，更是一種必然。

患得患失是最大的絆腳石

隨著電子商務(wù)的日趨成熟，越來(lái)越多的燈飾企業(yè)已深刻地認(rèn)識(shí)到，要在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中持續(xù)發(fā)展并立于不敗之地，開(kāi)展電子商務(wù)是必由之路。正因如此，在中國(guó)燈飾行業(yè)掀起了一場(chǎng)電商熱，各家照明企業(yè)紛紛加入進(jìn)去，試水電商。然而，縱觀整個(gè)行業(yè)，做電子商務(wù)的燈飾企業(yè)，多數(shù)都是定位低端的企業(yè)，中高端企業(yè)做電商的為數(shù)不多。當(dāng)然，這并不是說(shuō)電商面對(duì)的消費(fèi)群體中，根本就沒(méi)有中高端消費(fèi)者。隨著人們生活水平的不斷提高，價(jià)格便宜，性?xún)r(jià)比高，不再是消費(fèi)者選擇消費(fèi)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，有不少消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品同樣求之若渴。那么，究竟是什么導(dǎo)致中高端燈飾企業(yè)缺乏電商激情?總結(jié)起來(lái)只有四個(gè)字：患得患失。

的確，患得患失是中高端企業(yè)做電子商務(wù)最大的絆腳石。很多中高端企業(yè)，對(duì)電商是既愛(ài)又怕，看著別人做，自己坐立不安，但到自己的時(shí)候，又誠(chéng)惶誠(chéng)恐，結(jié)果到頭來(lái)成了看客，錯(cuò)失了諸多成功良機(jī)。曾有行業(yè)深資專(zhuān)家提醒大家，做電商也是要培育市場(chǎng)，甚至培育周期比實(shí)體店更長(zhǎng)。他說(shuō)，很多中高端企業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，線(xiàn)下銷(xiāo)售已做得如魚(yú)得水，成功對(duì)他們來(lái)說(shuō)已成為一種習(xí)慣;所以，在新模式下，只要遇到半點(diǎn)阻力或失敗，他們就猶豫不決，顧三顧四，患得患失，本來(lái)再堅(jiān)持一下就會(huì)成功的，但他們堅(jiān)持不住，結(jié)果還是失敗了。而中低端企業(yè)就不同了，絕大部分都起步晚，線(xiàn)下生意也尚未成氣候，做電商所遇到的諸多困難，做實(shí)體店也同樣遇到了，所以他們經(jīng)得住失敗考驗(yàn)，面對(duì)新生事物，也更容易接受。

當(dāng)然，這肯定不是說(shuō)中高端企業(yè)就不能做電商了，做電子商務(wù)拼的不僅僅是性?xún)r(jià)比，更是品牌、售后，所以中高端企業(yè)如果大膽、放開(kāi)去做的話(huà)，在電商方面還是有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)的。比如，在有中國(guó)燈都之稱(chēng)的古鎮(zhèn)，涉足電商并嘗到甜頭的中高端燈飾企業(yè)也不在少數(shù)。有多家企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴筆者，做電商，不能一蹴而就，靠得就是不怕失敗的耐力和咬定青山不放松的恒心。這些做到了，不論是中高端企業(yè)也好，低端燈飾企業(yè)也好，都能把電商玩得得心應(yīng)手，為自己贏來(lái)無(wú)盡財(cái)富。

中國(guó)有句老話(huà)說(shuō)得好，餓死膽小的撐死膽大的?，F(xiàn)在消費(fèi)者生活水平已今非昔比，品牌優(yōu)勢(shì)大于性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，品牌好比性?xún)r(jià)比高更受消費(fèi)者青睞，在這個(gè)時(shí)候，中高端燈飾企業(yè)只要能暫時(shí)忘記以前光輝與榮耀，一切歸零，擺平心態(tài)，經(jīng)得住失敗考驗(yàn)，耐得住寂寞，培育好自己的市場(chǎng)之后，電子商務(wù)過(guò)程遇到的難題和困難，也就迎刃而解了。

總之，患得患失是最大的絆腳石，想通了，釋?xiě)蚜?，放開(kāi)了，成功也就指日可待了。