中國是一個非常講究品牌的國家，全世界沒有任何一個國家或民族像中國一樣有如此豐富品牌文化根柢，一本豐富多元而璀璨的華夏文化，讓我們不僅有整體性的品牌形象(如龍、漢唐等)，也有結(jié)合區(qū)域性特色的品牌文化，這些都是老祖宗留給我們的瑰寶，也是在中國現(xiàn)代化發(fā)展品牌建設(shè)工程時不可或缺的品牌文化縱深;但是當(dāng)我們看到從蘋果到IBM，從可口可樂到麥當(dāng)勞，那些縱橫世界到處以不戰(zhàn)而屈人之兵，高舉大旗讓四方披靡的彰顯品牌實力的國際企業(yè)，我們不禁要問，中國人打品牌究竟缺了甚么?隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與世局的變遷，現(xiàn)在中國的企業(yè)，比過去任何一個時候都應(yīng)該、也更值得經(jīng)營品牌，這是不得不為的危機，也是時勢使然的契機，尤其在企業(yè)當(dāng)前急需轉(zhuǎn)型與升級的諸多項目選擇中，品牌建設(shè)工程是最應(yīng)該也最值得進行的項目工程。

綜觀我國企業(yè)的品牌發(fā)展程，隨著改革開放與產(chǎn)業(yè)革新而不斷的進步，對于品牌的重視程度也日益提升，但是品牌建設(shè)是跨文化的企業(yè)工程，它是工業(yè)技術(shù)﹑經(jīng)營管理﹑社會哲學(xué)甚至是藝術(shù)美感的結(jié)合，我國擁有如此深厚而多元的品牌文化資源，卻無法充分發(fā)揮品牌商業(yè)力量而獲得品牌所帶來的利益，這是一個很難一語道盡的問題，但是我們還是可以從下列幾點來看看中國企業(yè)的在經(jīng)營品牌的過程中缺少了些甚么元素?

一、企業(yè)主的品牌意識，決定品牌工程的格局與成敗

從企業(yè)的角度，品牌是一種綜合性實力展現(xiàn)的結(jié)晶，從本質(zhì)上可以將它定義為一種意識形態(tài)的具體表現(xiàn)，事實上一個企業(yè)品牌成功與否?能夠發(fā)揮多大的效益?很大一部分取決于企業(yè)主及決策層的重視程度，換言之就是當(dāng)企業(yè)主覺得品牌越重要，品牌對企業(yè)所發(fā)揮的效果就越大;其實企業(yè)也并非全然沒有意識到品牌的重要性及所帶來的好處，但是因為品牌對企業(yè)所發(fā)揮的效果，不像其他有形資產(chǎn)或銷售數(shù)字可以做出精準(zhǔn)量化，即使從品牌建構(gòu)過程中的創(chuàng)意產(chǎn)生、規(guī)劃、實際運作到成果展現(xiàn)，其內(nèi)容很多都是在抽象、虛擬甚至是無法具體度量的感性范疇，例如在過去顧問輔導(dǎo)的案例中，當(dāng)某些企業(yè)主在提出企業(yè)核心精神口號的時候，其實內(nèi)心對這個口號的感受是薄弱的，而當(dāng)我們在對員工宣講的話語無法感動自己的時候，其實也是很難感動員工的，所以品牌文化工程的建設(shè)必先從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的認(rèn)同開始，可以說這份認(rèn)同是一切品牌工程建立的開始與核心。

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二、企業(yè)品牌造就永續(xù)經(jīng)營的市場關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

企業(yè)的品牌建設(shè)工程除了反映企業(yè)主的價值觀與格局外，更重要的是品牌必須能夠凸顯企業(yè)服務(wù)與產(chǎn)品價值，因為企業(yè)的存在是為了滿足社會及消費市場的需求，所以品牌工程建設(shè)核心必須能夠反映企業(yè)之于社會的存在價值及貢獻(xiàn)，不論企業(yè)主要核心產(chǎn)品處于產(chǎn)業(yè)鏈的前端或末端，距離消費市場有多遠(yuǎn)，只要越能跟市場做出關(guān)系連結(jié)，企業(yè)的存在與價值就越能被彰顯出來，而品牌正是連結(jié)此二者的橋梁，透過清晰合理的論述闡明企業(yè)的使命與愿景，這并非只是社會道德的層面，而是能讓企業(yè)深化市場情感影響力，乃至于獲得更大消費群體認(rèn)同與支持的市場關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

三、企業(yè)品牌建設(shè)的三大工程

企業(yè)品牌建設(shè)工程中的三個基本元素包含品牌文化工程、品牌轉(zhuǎn)換工程以及品牌系統(tǒng)化工程;我國的企業(yè)大多帶有豐富區(qū)域特色，擁有良好的品牌文化工程基礎(chǔ)，但如何將這些品牌基礎(chǔ)內(nèi)涵做有效的轉(zhuǎn)換與系統(tǒng)化處理，一直是我們最為欠缺的一環(huán)，以致我們在經(jīng)營品牌過程中往往停留在基本的視覺層次上，既無法充分發(fā)揮品牌在企業(yè)、產(chǎn)品甚至銷售通路上全方位的功能，也無法因應(yīng)未來發(fā)展做出更大格局的調(diào)節(jié)，這使企業(yè)品牌建設(shè)工程流于表面，更遑論帶領(lǐng)往企業(yè)國際化發(fā)展了，因此企業(yè)的品牌建設(shè)，雖然必以精神內(nèi)涵為核心，但品牌的轉(zhuǎn)換與系統(tǒng)化卻是能否有效運作及發(fā)揮品牌力量的關(guān)鍵所在，而這正是國內(nèi)企業(yè)在經(jīng)營品牌過程中最欠缺的環(huán)節(jié)，只有透過系統(tǒng)化的通盤規(guī)劃與經(jīng)營，企業(yè)的品牌價值才能發(fā)揮最大的功能。

多年來以替國際大廠代工的企業(yè)，應(yīng)該深覺利潤越來越薄，生產(chǎn)成本卻越來越高，隨著代工微利時代的來臨，企業(yè)選擇自創(chuàng)品牌、逐鹿通路市場，既是時勢使然，也是為企業(yè)自身的發(fā)展謀求一條康莊大道，其實品牌之路不難走，它最大的成本來自于品牌的創(chuàng)意與意識形態(tài)的詮釋，品牌建設(shè)工程某個程度的意義，在教育我們：一個現(xiàn)代化的企業(yè)所應(yīng)該有的經(jīng)營覺醒與認(rèn)知，當(dāng)然，品牌的經(jīng)營還需要更多的科學(xué)化方法與管理，這對我們過去的產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷而言，是嶄新的體驗與學(xué)習(xí)，以國內(nèi)市場之大，要造就幾個蘋果、三星絕非遙不可及，但我們還需要更謙卑的學(xué)習(xí)與試煉，中國企業(yè)的品牌創(chuàng)新成就，絕對會像過去我們所締造的經(jīng)濟成績般令全球刮目相看。

——本文由上海勝齊文化傳播有限公司總經(jīng)理李恩在供稿