隨著大批LED企業(yè)的進(jìn)入，中國照明市場無疑演變成一個硝煙彌漫的無形戰(zhàn)場。在這里，眾多企業(yè)為與本土競爭者以及跨國公司競爭者在角逐中脫穎而出，拼技術(shù)、拼服務(wù)、拼人脈，更拼渠道建設(shè)。

渠道逐漸成為了營銷的主角，特別是自2009年以來，越來越備受商家的重視。渠道商對LED照明產(chǎn)業(yè)的接受程度和推廣力度是行業(yè)增長的前提，渠道建設(shè)也是產(chǎn)品被推廣的重要催化劑。

撫今憶昔，5年前，傳統(tǒng)照明經(jīng)銷商渠道正發(fā)展得如火如荼。時至當(dāng)下，我們更迫切需要的已不僅是經(jīng)銷商的通力合作，更是能帶來渠道變革的新思路，譬如于工程渠道、隱形渠道、新媒體營銷等多元化領(lǐng)域的滲透。渠道變革何去何從的問題，企業(yè)和渠道經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)有著清醒的認(rèn)識。縱觀LED照明渠道“可持續(xù)探索”，誰可更技高一籌?

LED照明經(jīng)銷商渠道謀變

通常，傳統(tǒng)照明企業(yè)選擇向LED照明轉(zhuǎn)型時，其品牌影響力和完善的渠道網(wǎng)絡(luò)是公認(rèn)的最大的優(yōu)勢。比如，歐普照明號稱在全國有幾千家專賣店和直營店，傳統(tǒng)照明企業(yè)渠道優(yōu)勢令新進(jìn)的LED照明企業(yè)望塵莫及。

傳統(tǒng)照明企業(yè)沿用已有經(jīng)銷渠道銷售LED，似乎是水到渠成之事。LED照明企業(yè)與傳統(tǒng)照明企業(yè)，就好比照明界里的“少壯派”和“元老派”，本身是各擅勝場，互有優(yōu)勢。然而在傳統(tǒng)照明面臨轉(zhuǎn)型時，經(jīng)銷商渠道升級難又成為了不可避免的問題。由于LED照明存在的特性，很多傳統(tǒng)企業(yè)自身也希望撇開已有的渠道，再開辟新的渠道，以求與新進(jìn)的照明企業(yè)在全新領(lǐng)域里站在同一起跑線上。

此外，經(jīng)銷商忠誠度不夠也是眾多企業(yè)所苦惱的地方。包括飛利浦、歐普在內(nèi)的許多品牌企業(yè)的專賣店，經(jīng)營的品牌也是多種多樣，少則三五個，多則十幾個，高中低端應(yīng)有盡有。

“目前，消費者對價格比較看重，而品牌照明燈具價格普遍較高，銷量上不去，只能依靠傳統(tǒng)照明或是其他中低端品牌支撐業(yè)績。”某照企區(qū)域代理坦言。

傳統(tǒng)照明的經(jīng)銷商渠道優(yōu)勢到底有多大，值得商榷。

由此看來，傳統(tǒng)照明在轉(zhuǎn)型時，普遍面臨著經(jīng)銷商渠道升級的難題，這也使得傳統(tǒng)照明引以為傲的經(jīng)銷商渠道優(yōu)勢大打折扣。

專賣店眼下無盈利土壤。這些LED終端實體店的經(jīng)營并非一帆風(fēng)順，甚至暗藏虧本陷阱。據(jù)了解，目前在國內(nèi)建立一個LED照明專賣店一年需要近200萬元成本。而在LED產(chǎn)品真正進(jìn)入千家萬戶之前，要快速收回成本幾乎不可能。

另一方面，LED照明產(chǎn)品更新迅速，存貨飆升。

亡羊補(bǔ)牢。有企業(yè)在年報中稱，把現(xiàn)有渠道扁平化至三四線城市，以支持現(xiàn)有產(chǎn)品銷售策略。照明經(jīng)銷行業(yè)將進(jìn)入整合階段，自身渠道網(wǎng)絡(luò)及競爭力不足的經(jīng)銷商會逐漸被淘汰。這些變化表明，LED照明企業(yè)的增長模式確實已經(jīng)開始發(fā)生變化。

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拓展工程渠道謀求主動

工程渠道區(qū)別于普通的經(jīng)銷渠道最大的特點是，工程渠道所面向的是專項的群體或者大眾，而不是個體，在產(chǎn)品需求上會有自己特殊性的存在。所以企業(yè)要真正做好工程渠道，少不了必要的心思。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年中國大陸LED照明產(chǎn)品超過70%的銷售額來自工程渠道和出口市場。

“LED在前幾年價格還比較高，雖然在產(chǎn)品性能和節(jié)能效率上有著傳統(tǒng)節(jié)能燈無法比擬的優(yōu)勢，但是價格始終阻礙其真正走向市場。”有企業(yè)稱，選擇工程項目作為突破口首先是保證自己能夠生存，其次是通過工程項目樹立品牌。

LED照明企業(yè)一窩蜂轉(zhuǎn)向工程，會不會出現(xiàn)新一輪的渠道爭奪大戰(zhàn)?有行業(yè)人士稱，企業(yè)在工程渠道的爭奪中，一些中小品牌或?qū)⒈惶蕴鼍郑琇ED照明市場的品牌集中度會明顯提高。

“無論商業(yè)照明、工業(yè)照明還是政府辦公、公共照明，大部分都是政府工程項目，這些訂單來得不穩(wěn)定，從長遠(yuǎn)看，并不是LED照明企業(yè)可以長遠(yuǎn)依賴的。”廣東省照明電器協(xié)會會長全健如此表示。

據(jù)了解，廣東省科技廳公布的招標(biāo)結(jié)果顯示，中標(biāo)的企業(yè)多是上市公司，如勤上光電一季度便先后中標(biāo)廣州、清遠(yuǎn)等多個路燈改造項目，鴻利光電也中標(biāo)珠海登陸等改造項目。小公司很難從中分一杯羹。

地方政府的LED扶持政策與訂單紛至沓來。但政府的錢也不是天上掉的，而是從老百姓那里一點一滴征收來的。一味的依靠政府工程對企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼，顯然不可持續(xù)，不適可而止的話，老百姓以前賺的錢很快就會被政府耗光。

廣州國際照明展覽會創(chuàng)辦人潘文波分析稱：“由于路燈推廣多數(shù)采用EMC合同能源管理模式，要求企業(yè)墊付資金，因此上市公司受益更多。”

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厲兵秣馬 決勝渠道營銷

聯(lián)盟營銷。曾經(jīng)有一段時間，各種聯(lián)盟、聯(lián)合體充斥著LED照明行業(yè)，業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，聯(lián)盟營銷模式或成為眾企業(yè)面對激烈市場競爭奪得銷量的潮流趨勢，也必將成為未來市場營銷的重要發(fā)展手段。

然而，照明行業(yè)聯(lián)盟軍團(tuán)的涌現(xiàn)讓原本不平穩(wěn)的LED照明市場又呈現(xiàn)出一分不確定，一些生存舉步維艱的企業(yè)，也必將遇到更大市場強(qiáng)敵。企業(yè)聯(lián)盟的不斷出現(xiàn)也必將加劇市場的競爭，從終端市場就為一些企業(yè)帶來重創(chuàng)。

事件營銷。從北京奧運(yùn)會到廣州亞運(yùn)會，到上海世博會，再到倫敦奧運(yùn)會，世界似乎總是處在一個“多事”的時代。加之網(wǎng)絡(luò)媒體日益發(fā)達(dá)的今天，現(xiàn)代人越來越多的選擇通過網(wǎng)絡(luò)來了解、觀看、體驗各“大事”。

而借“大事”來達(dá)到自己的營銷目的，也成為越來越多的LED照明企業(yè)的最佳選擇。這樣的國際性事件會在很長一段周期內(nèi)吸引媒體、社會大眾的注意力，照明企業(yè)借助這樣的活動開展?fàn)I銷活動。

娛樂營銷。越來越多的照明企業(yè)開始跨娛樂界，鉅豪照明邀請范冰冰代言，鳳凰傳奇牽手鳳光照明閃耀古鎮(zhèn)，打造狂歡演唱會。也有企業(yè)開始玩起了娛樂植入營銷，將自己的產(chǎn)品植入電影、電視、網(wǎng)絡(luò)短劇等。

跟著明星燒錢，絕大多數(shù)照明企業(yè)燒不起，乃企業(yè)無法承受之重。隨著照明企業(yè)廣告營銷成本不斷攀高，一些業(yè)內(nèi)人士坦言，一線品牌或成為這一現(xiàn)象的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;。

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LED新媒體營銷勢在必行

隨著LED照明產(chǎn)業(yè)的日益發(fā)展以及市場對節(jié)能產(chǎn)品需求的不斷提升，照明產(chǎn)業(yè)的營銷渠道也在呈多元化發(fā)展，如何借勢電子商務(wù)開拓多元化營銷渠道更是照明行業(yè)人士目前面臨重大問題。

當(dāng)前，LED產(chǎn)業(yè)已跨入新媒體高端營銷時代，消費者接受信息以及選購LED照明產(chǎn)品足不出戶即可完成。隨著新媒體平臺的不斷涌現(xiàn)，LED照明產(chǎn)品銷售模式正在打破傳統(tǒng)渠道的束縛。一部分在傳統(tǒng)渠道的紅海中難以突圍的LED照明企業(yè)，開始全面啟動新媒體營銷平臺，短短數(shù)年實現(xiàn)銷售規(guī)模從0到數(shù)億元的跨越式增長，悄然成為細(xì)分行業(yè)的隱形冠軍。

通過電商渠道來樹立品牌已經(jīng)成為企業(yè)當(dāng)前發(fā)展的一大重要議題。在品牌建設(shè)方面，電商領(lǐng)域無疑是一汪大藍(lán)海，而眾多優(yōu)秀企業(yè)正是憑借著敏銳的商業(yè)嗅覺，在電商領(lǐng)域率先開戰(zhàn)，用互聯(lián)網(wǎng)的思維方式，用互聯(lián)網(wǎng)的傳播方法，去快速打造一個新銳的照明品牌。

當(dāng)今，是一個體驗經(jīng)濟(jì)時代，也是一個微利時代，更是新媒體、傳統(tǒng)媒體互相博弈的時代，企業(yè)的品牌傳播面臨著很多創(chuàng)新機(jī)會，但有一個法則就是：誰與消費者溝通互動最有力，誰就能牢牢把握住市場機(jī)會，誰就會討得消費者的歡心。

電商，在沒有界限的虛擬世界的嶄新銷售渠道，比起傳統(tǒng)的實體渠道，廣闊度與縱深度都更為可觀。尤其是跟隨科技而暗中轉(zhuǎn)化的消費習(xí)慣，似乎也能更具誘惑力，可以預(yù)見其地位在未來有著更為舉足輕重的上升空間。況且，LED照明產(chǎn)品的受眾目前更多集中在終將成為消費主力的新生代身上，新生代泡在網(wǎng)絡(luò)上吃著互聯(lián)網(wǎng)平臺的奶長大，三十年河?xùn)|，三十年河西，明白到景隨人轉(zhuǎn)的道理，LED照明企業(yè)把握這個破局的契機(jī)審慎切入，搶先在這片新戰(zhàn)場開墾培育奪取話語權(quán)，假以時日，電商渠道與傳統(tǒng)渠道足以分庭抗禮，甚或取而代之，就不愁時來命轉(zhuǎn)。

渠道建設(shè)維系企業(yè)生命，2013年照明市場將迎來一個突破期，品牌和渠道建設(shè)將是重中之重。多樣化渠道發(fā)展中也顯露危機(jī)，決策者已經(jīng)學(xué)會正確認(rèn)識危機(jī)的性質(zhì)，學(xué)會正面看待危機(jī)，知道當(dāng)下的危機(jī)不是市場失靈，而是市場顯靈。而照明渠道的可持續(xù)其實就是“以人為本”!只有一個健康的、可持續(xù)發(fā)展的渠道網(wǎng)絡(luò)，才能在行業(yè)陷入周期低迷時與行業(yè)一道挺過困難時期并繼續(xù)得以發(fā)展，反其道而行之者往往付出的代價高昂。

在產(chǎn)品投放之前做好渠道建設(shè)，構(gòu)建堅實的銷售體系是正確的思路，但節(jié)奏一定要掌握好。畢竟，今天的市場瞬息萬變，時機(jī)更是稍縱即逝。如何照顧到不同渠道的利益，如何提升這些渠道的協(xié)同效果，這對企業(yè)來說，是實實在在的考驗。