隨著LED技術(shù)的不斷成熟，成本逐步下降，LED照明在道路、商業(yè)、辦公等各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開始逐步啟動(dòng)。LED照明企業(yè)的“渠道布局”也進(jìn)入關(guān)鍵期。渠道建設(shè)的及時(shí)性、完整性和模式的選擇將在很大程度上影響企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

“LED產(chǎn)業(yè)上中下游都在增長(zhǎng)，應(yīng)用領(lǐng)域的室內(nèi)照明增長(zhǎng)是最快的，價(jià)格下降幅度同比也是最大的。”高工LEDCEO張小飛博士指出，在渠道布布局方面，無(wú)論是廠家還是商家都沒(méi)有多少時(shí)間去等。去年以來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)、外銷企業(yè)、跨國(guó)企業(yè)、國(guó)營(yíng)企業(yè)等各類型企業(yè)都開始著手大規(guī)模渠道建設(shè)。“渠道建設(shè)只爭(zhēng)朝夕。”

據(jù)高工LED產(chǎn)業(yè)研究所(GLII)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)大陸LED應(yīng)用產(chǎn)值達(dá)到1590億元，同比增長(zhǎng)37%。其中，LED室內(nèi)照明產(chǎn)值規(guī)模為335億元，同比增長(zhǎng)80%。

2012年以來(lái)，隨著LED上游產(chǎn)能逐步釋放，產(chǎn)業(yè)鏈供過(guò)于求的狀況進(jìn)一步加劇，產(chǎn)品價(jià)格也大幅度下降。這也直接導(dǎo)致部分LED照明產(chǎn)品的綜合成本已經(jīng)與傳統(tǒng)照明不相上下。

在此大背景下，LED照明企業(yè)的渠道資源也獲得了較快擴(kuò)張，渠道布局戰(zhàn)已經(jīng)打響。

工程渠道和出口仍唱主角

目前，LED照明渠道一般主要分為四種類型，一是工程渠道，主要是政府和大型工程項(xiàng)目為主。二是出口渠道，包括OEM和ODM出口。三是傳統(tǒng)以經(jīng)銷商、代理商、超市、建材家居燈具專業(yè)市場(chǎng)為代表的多層次經(jīng)銷代理。四是照明企業(yè)自建專賣店及體驗(yàn)店的直銷模式。此外還包括以電商為代表的全新?tīng)I(yíng)銷模式。

高工LED產(chǎn)業(yè)研究所(GLII)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)大陸LED照明產(chǎn)品超過(guò)70%的銷售額來(lái)自工程渠道和出口市場(chǎng)，通過(guò)經(jīng)銷商渠道和自建渠道的銷售貢獻(xiàn)不足三成。

“LED在前幾年價(jià)格還比較高，雖然在產(chǎn)品性能和節(jié)能效率上有著傳統(tǒng)節(jié)能燈無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，但是價(jià)格始終阻礙其真正走向市場(chǎng)。”G20-LED峰會(huì)成員企業(yè)同方股份半導(dǎo)體與照明產(chǎn)業(yè)本部照明事業(yè)部總經(jīng)理劉彤告訴《高工》記者，企業(yè)選擇工程項(xiàng)目作為突破口首先是保證自己能夠生存，其次是通過(guò)工程項(xiàng)目樹立品牌。

但工程項(xiàng)目市場(chǎng)規(guī)模畢竟有限，且國(guó)內(nèi)LED室內(nèi)照明市場(chǎng)需求尚未明顯提升，出口就成為了很多LED廠商過(guò)去幾年的必然出路。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)大陸出口各類LED燈具價(jià)值約32億美元，截至2012年前三季度，2012年出口產(chǎn)品價(jià)值約27.7億美元。

目前，中國(guó)大陸LED照明應(yīng)用企業(yè)數(shù)量超過(guò)1萬(wàn)家，高工LED產(chǎn)業(yè)研究所(GLII)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)大陸室內(nèi)照明產(chǎn)品出口占比達(dá)到超過(guò)70%。

然而，去年以來(lái)海外經(jīng)濟(jì)持續(xù)疲軟，外銷市場(chǎng)的產(chǎn)品認(rèn)證壁壘也開始不斷增加，出口開始變得越來(lái)越難。去年很多出口型LED企業(yè)海外訂單銳減，轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場(chǎng)成為很多企業(yè)的唯一選擇。

室內(nèi)照明時(shí)代來(lái)臨

工程項(xiàng)目畢竟數(shù)量有限，而且對(duì)企業(yè)資質(zhì)、品牌、技術(shù)、資金實(shí)力要求較高，很多中小企業(yè)都無(wú)法進(jìn)入這一領(lǐng)域。而LED照明最大機(jī)會(huì)還在于室內(nèi)照明尤其是民用市場(chǎng)的大規(guī)模啟動(dòng)。

張小飛博士表示，2013年是LED照明尤其是室內(nèi)照明爆發(fā)的關(guān)鍵一年，現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格尤其是LED球泡燈已經(jīng)下降到接近傳統(tǒng)照明水平，LED的優(yōu)勢(shì)正在逐步體現(xiàn)，尤其是商業(yè)照明領(lǐng)域的替換效應(yīng)將會(huì)大大加速。

高工LED產(chǎn)業(yè)研究所(GLII)預(yù)計(jì)，2013年中國(guó)大陸LED室內(nèi)照明產(chǎn)值規(guī)模依然將保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，有望達(dá)到557億元，同比增長(zhǎng)66%，產(chǎn)值規(guī)模將超過(guò)景觀照明，成為最大的LED應(yīng)用細(xì)分市場(chǎng)。

在這樣的背景下，眾多LED企業(yè)開始全面發(fā)力室內(nèi)照明市場(chǎng)，從行業(yè)投資金額分布來(lái)看，LED照明企業(yè)也成為了“香餑餑”。

目前，眾多的LED大廠、國(guó)際品牌包括很多以前未曾涉及LED領(lǐng)域的企業(yè)都開始切入照明應(yīng)用市場(chǎng)，有能力的自己干，沒(méi)經(jīng)驗(yàn)的采取代工或者策略聯(lián)盟等方式。

一向被稱為“LED路燈專家”的勤上光電從2013年開始也將對(duì)室內(nèi)照明領(lǐng)域加大投入。勤上光電副董事長(zhǎng)黃冠志表示，公司會(huì)選擇自己生產(chǎn)一部分產(chǎn)品，其他的會(huì)通過(guò)OEM和ODM的方式代工生產(chǎn)，以期用性價(jià)比最好的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。[NT:PAGE]

室內(nèi)照明產(chǎn)品屬于直接面向客戶和消費(fèi)者的，這就從根本上決定了渠道的重要性。誰(shuí)占據(jù)了優(yōu)質(zhì)的渠道資源，誰(shuí)就在LED照明市場(chǎng)占據(jù)了先機(jī)。

渠道建設(shè)和渠道模式的選擇成為擺在每家LED照明企業(yè)面前的頭等大事，速度、數(shù)量、質(zhì)量的抉擇由此產(chǎn)生。

渠道爭(zhēng)奪白熱化

廠家和渠道的關(guān)系一直是照明行業(yè)一個(gè)備受爭(zhēng)論的熱點(diǎn)話題，現(xiàn)如今在照明時(shí)代也不例外。

優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷渠道可以幫企業(yè)迅速打開市場(chǎng)，提高銷售額，擴(kuò)大品牌的知名度和影響力。而經(jīng)銷商也會(huì)通過(guò)與廠家的合作攫取豐厚的利潤(rùn)。“現(xiàn)在LED照明渠道屬于供不應(yīng)求的局面，好的有實(shí)力的經(jīng)銷商就那么多，所有的廠家都爭(zhēng)著要。我?guī)缀趺刻於紩?huì)接到不同LED廠家要求合作的電話。”杭州偉陽(yáng)照明董事長(zhǎng)沈偉陽(yáng)告訴《高工LED》記者。

沈偉陽(yáng)表示，廠家的核心資源是品牌，商家的核心資源是渠道。雙方追求的主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)都是市場(chǎng)占有率的提升和利潤(rùn)。廠家需要優(yōu)質(zhì)的渠道資源，而商家最需要的就是好的產(chǎn)品。

目前，對(duì)渠道尤其是優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源的爭(zhēng)奪已經(jīng)進(jìn)入白熱化的階段，全國(guó)各種招商廣告、招商大會(huì)屢見(jiàn)不鮮。

“我們已經(jīng)在全國(guó)十多個(gè)省市鋪設(shè)了幾十家店面，發(fā)展了100家左右的經(jīng)銷商。專門負(fù)責(zé)照明業(yè)務(wù)的子公司萊帝亞照明還引進(jìn)了一位渠道建設(shè)經(jīng)驗(yàn)豐富的總經(jīng)理，并成立了專門的銷售隊(duì)伍大力拓展銷售渠道。”鴻利光電(SZ.300219)副總經(jīng)理兼董秘鄧壽鐵表示，有了好的產(chǎn)品是第一步，渠道才是真正把產(chǎn)品推到市場(chǎng)的關(guān)鍵。

近日在廣州舉行的照明展期間，眾多的LED照明企業(yè)紛紛打出了全國(guó)招商的巨幅宣傳廣告。很多企業(yè)負(fù)責(zé)人紛紛表示，今年企業(yè)的重點(diǎn)就是在渠道建設(shè)上大規(guī)模投入，搶占先機(jī)。

據(jù)記者了解，勤上光電也將于近期召開全國(guó)性的渠道招商大會(huì)，大會(huì)邀請(qǐng)了全國(guó)各省市的近千家經(jīng)銷商參與。勤上光電董事長(zhǎng)李旭亮介紹說(shuō)，公司今年會(huì)在室內(nèi)照明產(chǎn)品方面加大招商力度，選擇一批優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商渠道與企業(yè)一起發(fā)展。

與此同時(shí)，眾多國(guó)際品牌也將今年定義為了渠道開拓年，在G20-LED峰會(huì)嘉興CMO會(huì)議上，Philips亞太區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)周學(xué)軍也表示，2013年照明市場(chǎng)將迎來(lái)一個(gè)突破期，品牌和渠道建設(shè)將是重中之重。

“渠道建設(shè)刻不容緩”，這是近期高工LED主辦的“2013年中國(guó)好產(chǎn)品巡回展示及招商大會(huì)”上，眾多LED照明廠家和行業(yè)專家的一致看法。從杭州、常州、南京一直到臨沂，眾多照明企業(yè)和渠道經(jīng)銷商的踴躍參與也印證了渠道建設(shè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的激烈情景。

從“招商”到“選商”

渠道的數(shù)量和質(zhì)量將直接決定企業(yè)的銷售情況和市場(chǎng)地位。因此，在渠道選擇上，今年很多LED照明企業(yè)的重點(diǎn)已經(jīng)從前兩年的“招商”向“選商”過(guò)渡。

上規(guī)模、分銷體系完善、有工程領(lǐng)域背景、認(rèn)同企業(yè)文化理念的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商成了各大廠商的爭(zhēng)奪對(duì)象。

有業(yè)內(nèi)人士表示，很多非傳統(tǒng)照明出身的LED企業(yè)由于不了解照明市場(chǎng)的渠道狀況，在前兩年的渠道建設(shè)中走了很多彎路，招募到的經(jīng)銷商大多規(guī)模偏小，很多都沒(méi)有傳統(tǒng)燈具的銷售經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致企業(yè)花了很多冤枉錢，卻沒(méi)有什么明顯的效果。即使開了一些專賣店，但也只是賠本賺吆喝。“沒(méi)有形成一個(gè)完善的渠道體系，自然沒(méi)有形成什么競(jìng)爭(zhēng)力。”

“目前渠道優(yōu)質(zhì)資源競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，但廠家也應(yīng)該有自己堅(jiān)守的渠道原則，不應(yīng)濫竽充數(shù)。”G20-LED峰會(huì)成員企業(yè)聯(lián)創(chuàng)光電(SH.600363)銷售總監(jiān)李文菁認(rèn)為，合適的經(jīng)銷商首先應(yīng)該擁有當(dāng)?shù)亓己玫纳鐣?huì)資源及銷售渠道，有較好的公司管理規(guī)范模式及燈具行業(yè)背景，同時(shí)對(duì)LED照明產(chǎn)品行業(yè)有深刻理解并且認(rèn)同企業(yè)的文化理念。

黃冠志也表示，勤上光電今年在選擇經(jīng)銷商時(shí)，會(huì)重點(diǎn)選擇那些在區(qū)域市場(chǎng)占有主導(dǎo)地位的寡頭經(jīng)銷商和核心經(jīng)銷商。“良好的分銷渠道和工程背景會(huì)是主要考慮的因素。”

有了好的經(jīng)銷渠道，產(chǎn)品性能、產(chǎn)品線豐富程度、售后服務(wù)等才是真正考驗(yàn)LED照明企業(yè)的試金石。

目前，LED照明市場(chǎng)上大量充斥著價(jià)格低廉、品質(zhì)參差不齊、售后服務(wù)無(wú)保障的組裝產(chǎn)品。反過(guò)來(lái)，經(jīng)銷商也面臨如何選擇LED品牌的困惑。

有經(jīng)銷商就表示，只要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、售后有保障，又有一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，大家就會(huì)認(rèn)可。

“2013年將是LED照明渠道的爆發(fā)年，隨著LED的持續(xù)滲透，傳統(tǒng)照明向LED照明轉(zhuǎn)移力度加大，LED照明企業(yè)開始大渠道建設(shè)，LED照明品牌逐漸顯現(xiàn)。未來(lái)三年，國(guó)內(nèi)照明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，四年內(nèi)決定行業(yè)前10排名。”張小飛博士表示。