多品牌運(yùn)營(yíng)要量體裁衣

　　回顧照明企業(yè)一線品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式：三雄極光和華藝擅長(zhǎng)工程營(yíng)銷(xiāo)，都是工程高手，佛山照明是流通類(lèi)產(chǎn)品大行其道，歐普與地產(chǎn)結(jié)盟，雷士是工程與設(shè)計(jì)師渠道雙管齊下......那么，這些企業(yè)的亮點(diǎn)呢?是以產(chǎn)品模式創(chuàng)新見(jiàn)長(zhǎng)么?還是以多品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)見(jiàn)長(zhǎng)呢?他們的多品牌戰(zhàn)略又是如何運(yùn)作的呢?

　　華藝：不同檔次產(chǎn)品用不同品牌

　　按照燈具使用場(chǎng)所，燈飾市場(chǎng)可以分為家居照明、戶(hù)外照明、工程照明、商業(yè)照明、專(zhuān)業(yè)照明等;按照燈具材料和工藝，可以分為水晶燈、玻璃蠟燭燈、亞克力燈、云石燈、羊皮燈、布藝燈等。同理，針對(duì)照企要走多品牌戰(zhàn)略，每個(gè)企業(yè)選擇的方式都不一樣，而華藝就尋求不同檔次產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)不同的品牌。

　　據(jù)了解，華藝集團(tuán)現(xiàn)旗下?lián)碛械钠放瓢ㄈA藝燈飾、華藝照明、澳克士照明、艾克斯頓、美特照明、ING照明等。這些品牌之間互不干擾，各自獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。伴隨著這些核心品牌的快速成長(zhǎng)，旗下各核心品牌專(zhuān)賣(mài)店的數(shù)量也達(dá)到2000多家。

　　比如說(shuō)針對(duì)中檔市場(chǎng)，在家居照明方面，華藝集團(tuán)就以旗下的澳克士品牌為主打品牌，除了質(zhì)量過(guò)硬外，價(jià)格也很合理，潛在市場(chǎng)很大。加之現(xiàn)在中檔的大部分消費(fèi)者平均收入都是中等水平，在房屋裝修方面，消費(fèi)者更加注重實(shí)惠、方便、環(huán)保和省電。而澳克士主要生產(chǎn)的電子節(jié)能燈、吸頂燈和現(xiàn)代頂燈等系列節(jié)能環(huán)保照明產(chǎn)品，恰好能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者在這些方面的要求。

　　而針對(duì)一些中高級(jí)的商鋪的酒店的裝潢，在商業(yè)照明方面，就專(zhuān)門(mén)為這些特殊的場(chǎng)所推出了又推出一主打品牌——華藝照明，采用施華洛世奇水晶球，專(zhuān)做定位高端的水晶燈。由于現(xiàn)在人們的生活水平提高了，水晶燈飾已經(jīng)不再是貴族的專(zhuān)利品，不少家庭都會(huì)考慮選擇一盞色彩瑰麗的水晶燈來(lái)打造家居氛圍。

　　據(jù)華藝燈飾照明國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理郝錫龍介紹，目前華藝燈飾在找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)和定位后，華藝燈飾旗下的產(chǎn)品眾多，各個(gè)檔次都有，價(jià)格適宜，受到很多消費(fèi)者的青睞。而針對(duì)現(xiàn)階段消費(fèi)者更多的個(gè)性化需求，未來(lái)在燈飾設(shè)計(jì)方面也會(huì)更加的貼合消費(fèi)者的需求，推出一些物美價(jià)廉的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足大眾市場(chǎng)的需求。在水晶燈產(chǎn)品上，就是要敢于走高端市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出令消費(fèi)者滿(mǎn)意的產(chǎn)品。

　　勝球：根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)型和風(fēng)格不同實(shí)施多品牌戰(zhàn)略

　　據(jù)了解，勝球燈飾從2006年起就開(kāi)始實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，其先后根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)型和風(fēng)格的不同定位，先后推出阿芙羅蒂、菲奧娜、伊莎美爾、吉諾比利、迪爾比特、諾弗蒂、沃爾菲等知名品牌，這些品牌之間都以各自的特色占領(lǐng)市場(chǎng)份額，雖屬同一家企業(yè)旗下的不同品牌，但互不影響。

　　比如“沃爾菲”的品牌突圍之道，沃爾菲照明的定位突破了傳統(tǒng)的桎梏，以全新的形象展示在消費(fèi)者面前。首先，產(chǎn)品和高端市場(chǎng)的定位想吻合，“沃爾菲”的命名朗朗上口，給人很洋氣的感覺(jué)，充滿(mǎn)朝氣和活力，代表了一種積極昂揚(yáng)向上的精神。其次，產(chǎn)品的廣告、包裝、標(biāo)識(shí)等設(shè)計(jì)符合目標(biāo)消費(fèi)群體的審美需求，以墨綠色為主色調(diào)，代表了節(jié)能、環(huán)保和希望。

　　卡曼：是做專(zhuān)還是做多?

　　隨著照明燈飾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和結(jié)構(gòu)的升級(jí)，市場(chǎng)多元化和多層次特征越來(lái)越明顯，企業(yè)依靠一個(gè)產(chǎn)品打天下的時(shí)代基本結(jié)束。面對(duì)現(xiàn)實(shí)情況企業(yè)需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)不同的市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品。

　　據(jù)中山市卡曼照明電器有限公司總經(jīng)理趙德介紹，卡曼照明近年來(lái)在品牌多元化上面做了一些嘗試，“KAMAN卡曼”定位于整體家居照明，以縣級(jí)市場(chǎng)為主攻方向，走省會(huì)城市直營(yíng)路線。但是這一品牌并不能全方位的滿(mǎn)足各個(gè)市場(chǎng)，所以推出了另外一個(gè)品牌——遇見(jiàn)。“遇見(jiàn)MEET”定位于時(shí)尚簡(jiǎn)約燈飾，以省會(huì)城市，二級(jí)城市為重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，以“專(zhuān)賣(mài)店”直供方式開(kāi)拓市場(chǎng)，渠道扁平化。

　　然而針對(duì)偌大的中國(guó)來(lái)說(shuō)，廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)是一塊大蛋糕，每家照企都想要分一杯羹。因此針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，推出了“品佳”，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，城市代理，大批發(fā)路線。當(dāng)下，伴隨電子商務(wù)的興盛，渠道方式的多樣化。針對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展方向推出了“直通車(chē)”品牌。

　　多品牌戰(zhàn)略的運(yùn)營(yíng)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)或許是一根救命稻草，但趙德卻表示，“不管怎么做，卡曼這些年總的來(lái)說(shuō)，還是專(zhuān)注于‘家居照明’領(lǐng)域。凡事都要有一個(gè)度，過(guò)度開(kāi)發(fā)產(chǎn)品或品牌，希望滿(mǎn)足所有市場(chǎng)、所有消費(fèi)者需求的經(jīng)營(yíng)行為，對(duì)企業(yè)不但無(wú)益，反而有害，因?yàn)樵黾拥钠奉?lèi)或品牌銷(xiāo)量一開(kāi)始不可能有較大的規(guī)模，無(wú)法分?jǐn)偣芾沓杀?。因此每個(gè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己企業(yè)的實(shí)際情況慎重選擇”。

　　針對(duì)電商新建品牌少有

　　當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展的如此迅速，大多數(shù)的照企都紛紛試水于電商渠道，但據(jù)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分的照企都只是空喊口號(hào)，卻并不知該如何運(yùn)用電子商務(wù)來(lái)運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售。

　　近年來(lái)，在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的鼓勵(lì)下，以及各地政府的大力扶持下，我國(guó)的LED產(chǎn)業(yè)獲得了空前的發(fā)展機(jī)會(huì)。但隨著飛利浦、歐司朗、科銳燈全球產(chǎn)業(yè)鏈巨頭品牌為代表的擴(kuò)過(guò)公司紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，在價(jià)值鏈上對(duì)我國(guó)的LED企業(yè)形成了打壓之勢(shì)，迫使我國(guó)LED企業(yè)生存在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的低端，如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局正在進(jìn)一步上演“強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者愈弱”的“馬太效應(yīng)”。

　　國(guó)內(nèi)LED企業(yè)在尋求出路的時(shí)候，也把目光放在了興起的電子商務(wù)上，但據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前整個(gè)國(guó)內(nèi)LED企業(yè)，都很少有企業(yè)會(huì)針對(duì)電商渠道，去新建一個(gè)LED品牌。