作為照明行業(yè)的國(guó)際三巨頭之一，GE照明一直以來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)保有比較美好的品牌形象，但時(shí)至2016年，GE照明卻選擇“終止在亞洲和拉丁美洲的所有直接商業(yè)活動(dòng)”，并“粗暴離場(chǎng)”，引起了GE照明經(jīng)銷商的憤慨。盡管最后GE照明公開表態(tài)，事情得以妥善解決，但誰(shuí)都未曾想到，GE照明在中國(guó)市場(chǎng)最后的結(jié)局會(huì)是這樣。
GE照明業(yè)務(wù)的“收縮”
與中國(guó)市場(chǎng)的“撤離”早已有跡可循
“我覺得GE照明很可能會(huì)成為幾大國(guó)際巨頭中第一個(gè)退出中國(guó)市場(chǎng)的公司?！眹?guó)內(nèi)某知名LED企業(yè)老總直言。這是援引某媒體于2014年年底的采訪報(bào)道。如今，這一預(yù)言基本成真。
事實(shí)上，GE照明在中國(guó)的發(fā)展可以追溯到100多年前，1908年，GE照明在中國(guó)沈陽(yáng)啟動(dòng)了首家燈泡廠，開啟了在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的輝煌之路。在傳出“退出亞洲和拉丁美洲”消息之前，最近的三年，盡管GE照明在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展“差強(qiáng)人意”，但作為照明行業(yè)國(guó)際三巨頭之一的百年老品牌，特別在傳統(tǒng)照明時(shí)代，GE照明在中國(guó)市場(chǎng)仍深受行業(yè)認(rèn)可和肯定。
進(jìn)入LED時(shí)代，產(chǎn)品更新速度越來(lái)越快，相比飛利浦和歐司朗品牌，GE照明在傳統(tǒng)照明時(shí)期的那種優(yōu)勢(shì)明顯不再，GE品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展開始“走在后邊”，并被飛利浦照明、歐司朗照明等反超。
據(jù)一名原GE照明經(jīng)銷商透露，GE照明沒有芯片和封裝，而只有應(yīng)用渠道，早些年其實(shí)可以通過(guò)并購(gòu)有實(shí)力的芯片、封裝企業(yè)，以延伸自身產(chǎn)業(yè)鏈，但GE并沒有這么做。在LED時(shí)代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈之時(shí)，GE照明在中國(guó)市場(chǎng)早已失去了價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)當(dāng)然也逐漸難以跟中國(guó)本土企業(yè)相抗衡。
最近三年，GE也開始進(jìn)行大刀闊斧的改革與調(diào)整，而從這一系列改革中，早已為照明業(yè)務(wù)的收縮以及撤離中國(guó)市場(chǎng)埋下伏筆。
2014年9月，GE公司以33億美元的價(jià)格將其家電部門出售給瑞典企業(yè)伊萊克斯，但是這項(xiàng)交易在2015年12月被美國(guó)司法部叫停。而照明部門則作為通用電氣公司(GE的全稱)唯一保留的消費(fèi)品部門，照明業(yè)務(wù)的占比僅有2%。
2015的12月，GE在一份內(nèi)部備忘錄中公布了于2016年1月1日起停產(chǎn)的照明類型，包括有HID、白熾燈、熒光燈及感應(yīng)燈具，并明確表示，此后GE照明將繼續(xù)專注于LED和智能照明技術(shù)，投資于先進(jìn)的照明控制和高效節(jié)能的LED燈具。
2016年1月15日，GE宣布簽署明確協(xié)議，以54億美元向青島海爾股份有限公司(海爾)出售GE家電業(yè)務(wù)。同時(shí)，GE還與海爾集團(tuán)簽署了全球戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，全面推進(jìn)在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、智能制造、消費(fèi)者醫(yī)療等領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作，與GE在LED照明、能源管理和家庭安防等領(lǐng)域探索新模式。
2016年2月，GE照明表示將逐步淘汰在美國(guó)銷售的CFL(緊湊型熒光燈)燈泡，預(yù)計(jì)于年底完成退出CFL市場(chǎng)，全力沖刺LED燈泡。筆者認(rèn)為，LED市場(chǎng)格局趨于定型，此時(shí)才全力沖刺LED燈泡，實(shí)屬布局過(guò)晚。
2016年8月中旬，GE照明宣布將于2017年8月底關(guān)閉位于美國(guó)的列克星敦和薩默塞特的兩家燈具廠。這兩家工廠主要業(yè)務(wù)就是傳統(tǒng)照明產(chǎn)品。時(shí)隔不到一個(gè)月時(shí)間，GE發(fā)言人Alicia Gauer.透露，如果工會(huì)同意，公司將在2017年8月正式關(guān)閉GE照明在布里奇維爾的燈泡廠。這是GE今年宣布關(guān)閉的第三家照明工廠，這家傳統(tǒng)照明工廠始建于1948年。
“粗暴撤離”中國(guó)市場(chǎng)引高度關(guān)注
GE照明與經(jīng)銷商正“平穩(wěn)過(guò)渡”
對(duì)于退出中國(guó)市場(chǎng)，GE照明公開聲明表示，在過(guò)去十年中，傳統(tǒng)照明產(chǎn)品的市場(chǎng)需求持續(xù)下滑，照明技術(shù)的發(fā)展也日益從傳統(tǒng)的白熾燈、鹵素?zé)舻绒D(zhuǎn)向新型產(chǎn)品如LED照明。面對(duì)市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變，GE照明將集中公司資源，專注于北美、歐洲以及中東地區(qū)的LED技術(shù)和業(yè)務(wù)的發(fā)展。
GE照明真要退出中國(guó)嗎?這是肯定的!
對(duì)于GE照明退出中國(guó)市場(chǎng)這一事件，從GE照明多次發(fā)布的信息和官方聲明來(lái)看，GE照明決定要退出亞洲和拉丁美洲市場(chǎng)已成既定事實(shí)，這其中當(dāng)然包括中國(guó)市場(chǎng)。
2016年8月31日，據(jù)GE照明CEO Bill Lacey在給公司員工的郵件中稱，自11月30日起，GE照明將終止在亞洲和拉丁美洲的所有直接商業(yè)活動(dòng)，從而使GE照明實(shí)現(xiàn)高度聚焦，贏取和鞏固其在北美、歐洲和中東地區(qū)的市場(chǎng)地位，并且持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模和提升盈利能力。
2016年9月18日，緣起一份落款為通用電氣企業(yè)發(fā)展(上海)有限公司的《經(jīng)銷商協(xié)議》終止通知，數(shù)十個(gè)GE經(jīng)銷商聯(lián)合發(fā)起的《關(guān)于對(duì)通用電氣企業(yè)發(fā)展(上海)有限公司終止經(jīng)銷商協(xié)議的聯(lián)合聲明》在行業(yè)廣為流傳，引起行業(yè)高度關(guān)注，使得GE成為當(dāng)時(shí)行業(yè)最熱門的焦點(diǎn)之一。
9月23日18時(shí)，通用電氣中國(guó)(GE)方面相關(guān)負(fù)責(zé)人聯(lián)系到記者，對(duì)“《經(jīng)銷商協(xié)議》終止通知和GE照明經(jīng)銷商聯(lián)合聲明”等事宜作出回應(yīng)和聲明。隨后，GE中國(guó)發(fā)布聲明：GE照明基于業(yè)務(wù)考量，于2016年8月底宣布終止亞洲地區(qū)的業(yè)務(wù)活動(dòng)。
GE照明現(xiàn)已完全退出中國(guó)嗎?這就未必了!
對(duì)于作為在中國(guó)市場(chǎng)深耕百年的國(guó)際巨頭而言，決定退出中國(guó)市場(chǎng)并非就能馬上完全退出。而從種種信息和跡象來(lái)看，GE照明未必已經(jīng)完全退出中國(guó)市場(chǎng)。
2016年9月28日，GE照明經(jīng)銷商聯(lián)合發(fā)布的《GE經(jīng)銷商代表對(duì)GE聲明的回應(yīng)》顯示：雙方友好協(xié)商，GE終于承諾在已經(jīng)中標(biāo)和已經(jīng)簽約客戶的訂單繼續(xù)執(zhí)行，GE終于愿意解決庫(kù)存問題并將提出經(jīng)銷商可以接受的方案，GE也保證對(duì)GE產(chǎn)品質(zhì)量的后合同義務(wù)承擔(dān)全部責(zé)任，未來(lái)將以平穩(wěn)、和平方式過(guò)渡。
從以上聲明內(nèi)容來(lái)看，GE照明意圖決定退出中國(guó)市場(chǎng)后，GE照明與其經(jīng)銷商協(xié)商的結(jié)果并非按此前的計(jì)劃，11月30日即完全退出中國(guó)市場(chǎng)，而是GE承諾在已經(jīng)中標(biāo)和已經(jīng)簽約客戶的訂單繼續(xù)執(zhí)行，并且愿意解決庫(kù)存問題。值得注意的是，GE選擇的是一種暫緩式退出的方式，期望得以平穩(wěn)過(guò)度，當(dāng)然，這其中GE的聲明中也未出現(xiàn)現(xiàn)金賠償問題。
2017年2月7日，筆者從GE照明前經(jīng)銷商處也得到證實(shí)：GE照明依然與極少數(shù)經(jīng)銷商保持合作關(guān)系，但這種方式或在2017年年中結(jié)束，經(jīng)過(guò)一年左右的平穩(wěn)過(guò)渡，最終完全撤出中國(guó)市場(chǎng)預(yù)計(jì)將在年底。
2016年9月29日，GE照明在其官網(wǎng)發(fā)布的《GE照明聲明》顯示，為經(jīng)銷商業(yè)務(wù)的平穩(wěn)過(guò)渡提供支持。這一回應(yīng)正與上述“暫緩式退出”的方式非常吻合。
筆者從GE聲明中獲悉，GE照明傳遞的信息主要有：1、GE照明將履行最初做出的所有產(chǎn)品售后質(zhì)保承諾，直至售后質(zhì)保期結(jié)束;2、會(huì)幫助經(jīng)銷商完成在2016年11月30日前已中標(biāo)并簽署合同的客戶訂單;3、對(duì)于經(jīng)銷商的現(xiàn)有庫(kù)存，會(huì)逐一與經(jīng)銷商跟進(jìn)，并根據(jù)合同和具體情況，提供有針對(duì)性的支持。
事實(shí)上，GE照明對(duì)于此事件采取的解決方式是“暫緩式”“一對(duì)一”的，原因是每一個(gè)經(jīng)銷商情況有所不同，需要提供有針對(duì)性的支持，希望GE照明能在過(guò)渡期為經(jīng)銷商提供滿意的支持，最終也能讓行業(yè)和社會(huì)知悉。
GE照明經(jīng)銷商將何去何從?多品牌運(yùn)營(yíng)!
自2016年GE照明決定退出中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，那些多年經(jīng)營(yíng)GE照明品牌的經(jīng)銷商將何去何從?他們都選擇了哪些品牌取代原來(lái)GE照明品牌的那些渠道?他們對(duì)于自身發(fā)展又有什么想法?
盡管近年來(lái)GE照明品牌相對(duì)飛利浦等顯得較為弱勢(shì)，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，GE照明品牌仍然是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要品牌選擇之一，如在工程項(xiàng)目領(lǐng)域，GE照明品牌的實(shí)力和地位也是國(guó)內(nèi)很多照明品牌無(wú)法企及的。但GE照明的原經(jīng)銷商并沒有因此失去機(jī)遇，反而因?yàn)樽陨碚莆罩T多工程項(xiàng)目渠道資源，在渠道上仍然擁有較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。據(jù)某GE照明原經(jīng)銷商表示，盡管不再做GE照明，仍然可以用其它品牌產(chǎn)品來(lái)替代，對(duì)于品牌產(chǎn)品問題并不擔(dān)心，而且一直以來(lái)有眾多實(shí)力品牌希望尋求合作。
那GE照明原經(jīng)銷商都選擇了哪些品牌?筆者通過(guò)采訪多個(gè)經(jīng)銷商了解到，目前他們更多的是采取多品牌運(yùn)營(yíng)策略，并將其中個(gè)別品牌作為重點(diǎn)合作客戶發(fā)展，如飛利浦照明、三雄極光、索恩等。事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，運(yùn)營(yíng)中心的經(jīng)銷模式已經(jīng)造成中間環(huán)節(jié)過(guò)高的成本費(fèi)用，尤其在工程項(xiàng)目領(lǐng)域，未來(lái)，經(jīng)銷商應(yīng)該更多充當(dāng)?shù)氖恰胺?wù)角色”。
