6.安防或者數(shù)字標牌,新市場可走多遠
2016年小間距LED屏市場最大的看點在哪里?不是新技術(shù)、也不是高端應用:因為這兩個是小間距LED屏行業(yè)現(xiàn)階段的“常態(tài)”。
2016年小間距LED屏行業(yè)最大的看點是“增加的新需求空間”:即安防顯示市場——作為整個大屏行業(yè)的低端市場,安防卻也是最大的規(guī)模市場。這個行業(yè)的基本需求是量足、價低,效果上則要求不高。
2016年,小間距LED屏另一個探索性的市場拓展是室外數(shù)字標牌:以LED顯示高亮、高對比度,光照條件下的優(yōu)秀性能,結(jié)合小間距帶來的畫面觀感提升,數(shù)字標牌正在開辟小間距LED屏“非巨屏”市場。
小間距LED屏產(chǎn)品新市場的拓展不僅是“需求端”的要求,也與這個行業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整頗為相關(guān):一方面,小間距LED技術(shù)普及化,P1.5以上產(chǎn)品失去“門檻壁壘”。更多的廠商參與的市場競爭,必然出現(xiàn)“應用端的百花齊放”。另一方面,傳統(tǒng)小間距LED屏定義的軍事、廣電、指揮調(diào)度中心等市場已經(jīng)被瓜分完畢,行業(yè)面臨著結(jié)構(gòu)性增長危機。這個時候傳統(tǒng)強勢品牌也有動力“去更廣闊的海洋抓魚”。
當然,更為重要的是LED顯示行業(yè)本身就有“多元、多點”開花的傳統(tǒng)。從產(chǎn)品看,LED顯示從大間距、單色屏、到超小間距最高端設備,每平米產(chǎn)品成本價格差在百倍以上。這足以體現(xiàn)這一產(chǎn)品市場內(nèi)在的、歷史性的豐富性。從市場看,LED屏行業(yè)固有從業(yè)者數(shù)量多、兼業(yè)的渠道體系龐雜的特點,決定了這個新產(chǎn)品、一旦價格適中,其快速進入“競品”技術(shù)消費空間的能力非常強悍。
以上這些行業(yè)性和歷史性的特點是長期的產(chǎn)業(yè)規(guī)律。2017年,這些特點都不會消失。但是,決定“新空間”能拓展多大的因素中,價格和需求兩個點的意義必須被重點考慮。
從顯示性能看,小間距LED幾乎是無可挑剔的大屏技術(shù)類型之一。尤其是在室內(nèi)外市場的綜合適應性上,好過現(xiàn)在任何可選的技術(shù)類型。這決定了小間距LED屏在更廣闊應用市場的“硬能力”。但是,從軟的方面,也就是價格看,小間距LED屏還是“比較貴”的選擇:就如同液晶顯示器不能代替小門店的燈箱廣告,問題主要出在價格昂貴上一樣;小間距LED屏也有同樣問題。
2016年P(guān)1.8產(chǎn)品大量進入室內(nèi)安防、戶外標牌等經(jīng)濟性較強的需求領域,與2015年以來該類產(chǎn)品超過半數(shù)的大降價息息相關(guān)。這個歷史過程也說明了,2017年安防小間距LED屏或者其他應用領域,小間距LED屏的滲透,包括規(guī)模擴大,以及新的更高技術(shù)標準的升級,都主要依賴“價格”走勢。
而對于2017年行業(yè)價格的走勢,業(yè)內(nèi)判斷主要是“穩(wěn)中有降”這個結(jié)論。這將不利于小間距LED屏新市場空間的大規(guī)模加速開拓。對此,唯一友好的消息是:液晶面板在漲價。作為小間距LED產(chǎn)品廉價應用市場主要競爭對手,液晶類產(chǎn)品的“價格優(yōu)勢”將面臨不小的問題——這是小間距LED的一個機會。
7. 小間距LED屏從業(yè)者,結(jié)構(gòu)性陣營對抗繼續(xù)
2016年,小間距LED品牌陣營進一步擴容。這也是2012年小間距LED產(chǎn)品進入市場化應用之后的常態(tài):但是,正因為品牌擴容成為了市場常態(tài),反而使得人們忽略了“品牌擴容”對行業(yè)的影響。
小間距LED品牌來源復雜:傳統(tǒng)LED屏行業(yè)、LED照明行業(yè)、廣告和數(shù)字告示行業(yè)、液晶拼接墻行業(yè)、DLP拼接墻行業(yè)、安防顯示行業(yè)、教育多媒體行業(yè)等等。來源的復雜,也就造成了不同小間距LED品牌的“心態(tài)截然不同”。
例如,洲明等專注小間距LED的品牌,它的產(chǎn)品策略是努力做好技術(shù)、產(chǎn)品升級、做好市場經(jīng)營;同樣是LED屏專業(yè)出身,一些后進生、依賴大間距產(chǎn)品較多的品牌,其經(jīng)營心態(tài)則是“看到小間距LED成熟,期望能摘果子”;液晶拼接墻行業(yè)的企業(yè),則長期受制于液晶拼接接縫過大的問題,它們眼中的小間距LED產(chǎn)品是自身客戶高端需求的滿足手段;對于DLP拼接廠商而言,進入小間距LED屏則是“被動應對競品的強力市場挑戰(zhàn)”,這些企業(yè)對推動最新技術(shù)的普及,動力不大……
或者說,小間距LED屏行業(yè)的參與者,并不完全是以“建設行業(yè)”為目標進來的。所謂“各懷鬼胎”的說法,并不為過。尤其是2016年,小間距LED屏在價格下降的基礎上進一步普及,在安防、數(shù)字標牌等“價格敏感性”市場進步較大,這帶來了更大的一波“摘桃子”廠商的進入。
這種“摘桃”廠商,以價格拼規(guī)模為主要營銷邏輯。一方面,一些間距略大的小間距LED產(chǎn)品線,技術(shù)難度不高、入門較容易;另一方面,這些產(chǎn)品長期保持了3成左右的毛利率。這兩個因素,讓“摘桃子”的“野蠻人”有機可乘。
當“摘桃子”的策略以一種新的價值理念進入小間距LED屏產(chǎn)業(yè)的時候,原有市場的“高端高配”形象被打破。這種變化在2016年進一步凸顯,并將是2017年行業(yè)品牌格局的重要“變數(shù)”。
對于,傳統(tǒng)市場強勢的小間距LED品牌而言,如何以技術(shù)差異化、構(gòu)筑高端市場壁壘,維系自己的高價值形象成為一種挑戰(zhàn)。對于“摘桃子”者,則面臨“桃樹下面的桃子被搶光”的可能,因此,伸張手臂、“摘更高處的桃子”成為必然選擇?！@種市場演化構(gòu)成了小間距LED屏技術(shù)進化過程中“野蠻人所充當?shù)摹T魚效應’”。對此,可稱為小間距LED屏產(chǎn)業(yè)內(nèi),不同廠商之間的“結(jié)構(gòu)性”對抗。
如果說2015年之前,主導小間距LED市場的規(guī)律更多的是“技術(shù)升級的挑戰(zhàn)”;2016年及其之后,這個規(guī)律就會變成“內(nèi)部陣營間不同策略的對抗”。2017年,小間距LED屏的內(nèi)部品牌對抗會更為激烈,這幾乎是100%會發(fā)生的事情。
8. 穩(wěn)速增長,利潤還會降
2016年是小間距LED屏的又一個豐收年:增量、增質(zhì),大家都能好好賺錢。尤其是P1.2產(chǎn)品帶來的3-4成毛利率,更是讓這個行業(yè)成為“染指皆黃金”的好市場。預計,2017年行業(yè)增長率不會低于6成,市場綜合毛利率亦可維持在20%以上,市場大部分從業(yè)者都可以保持正向盈利。
但是,在大勢向好的大環(huán)境下,小間距LED屏企業(yè)也在有著“另類盤算”。這些盤算可以分成兩類:
第一類,小間距LED屏的總體市場多大?這個答案取決于小間距LED屏對DLP拼接、液晶拼接、工程投影機、數(shù)字告示液晶大屏的替代程度。對此,小間距LED企業(yè)說:“我們能提供p1.2/P0.8等產(chǎn)品,我們能絕大部分的替代DLP拼接市場的需求”。但是,DLP拼接企業(yè)卻說:“從穩(wěn)定性、點缺陷看,今天的小間距LED是不完美的,在高端控制室市場DLP拼接將保持獨占、穩(wěn)定、且增長的市場規(guī)?！薄?/p>
不過,除了高端競爭外,中低端市場的爭奪更具有“規(guī)模意義”。這些市場主要是會議室和工程投影機的較量,安防監(jiān)控室和LCD拼接墻系統(tǒng)的對抗。這些對抗又可分為:成本和效能兩個方向的競爭(相對而言,高端市場不在乎價格,只在乎效果品質(zhì))。目前,成本無疑還是小間距LED屏的弱勢,但是無縫和光照下的性能優(yōu)勢卻也非常明顯。
高端、中低端,兩者構(gòu)成了小間距LED屏在2017年能夠成長多大的“截然不同”的兩個競爭線。任何一個線的突破,(例如2016年的安防市場的成績),都將帶來巨大增量。所以,單純的看數(shù)量規(guī)模的增長,小間距LED行業(yè)的2017年機會很多——遍地種瓜,終有收獲。所以,無需為小間距LED屏2017年的剛性增長擔心。
第二類,小間距LED屏未來的技術(shù)方向在哪里?現(xiàn)在有一種很流行的說法:小間距LED屏的應用極限是P1.2。更小間距產(chǎn)品的需求市場和液晶、投影重合,且成本極高,不具有普及的意義。這個判斷,如果正確,無疑賭死了“小間距LED的技術(shù)升級之路”。但是,這個判斷真的正確嗎?
小間距LED屏企業(yè)大多數(shù)并不認為。更多專業(yè)人士反而是在擔心“成本終點”:典型的說法是,如果P1.5和P0.8成本價格一樣、穩(wěn)定性一樣,你是客戶,你會用哪個呢?答案顯然是P0.8。所以,技術(shù)是否繼續(xù)升級的問題就變成了一個“能不能獲得具有應用價值的成本控制力”的問題。
對此,2017年小間距LED行業(yè)依然不敢有“太多的期望”。2016年已經(jīng)有漲價風波,短期看小間距LED如果沒有從上游開始的大的技術(shù)突破,成本難以撼動。所以,2017年小間距LED屏的競爭,將是在“沒有重大新技術(shù)產(chǎn)品”的背景下,“市場規(guī)模繼續(xù)擴張”的較量。
那么,如果技術(shù)突破暫時沒有,規(guī)模又要擴張,市場參與者的策略在哪里呢?答案是,必然犧牲利潤水平——后者也是2015-2016年小間距LED行業(yè)發(fā)展的事實:以某一個產(chǎn)品類,例如P2.0或者P1.5看,產(chǎn)品凈利潤水平逐年下降。這一點在不同行業(yè)企業(yè)上的表現(xiàn)是,擁有不同主導產(chǎn)品線、不同細分市場領域的企業(yè),利潤水平差異巨大;銷售額與銷量增長的先關(guān)性也并不相同。
總之,小間距LED屏的市場拓展之路還沒有完結(jié)。2017年,市場規(guī)模增長可期、總利潤增加可期、利潤比下降也在意料之中。同時,行業(yè)上下游聯(lián)動將更為緊密,包括技術(shù)和供給兩個層面,小間距LED屏都會更為依賴產(chǎn)業(yè)體系,而不是終端品牌單打獨斗。
