6.安防或者數(shù)字標(biāo)牌,新市場(chǎng)可走多遠(yuǎn)

　　2016年小間距LED屏市場(chǎng)最大的看點(diǎn)在哪里?不是新技術(shù)、也不是高端應(yīng)用:因?yàn)檫@兩個(gè)是小間距LED屏行業(yè)現(xiàn)階段的“常態(tài)”。

　　2016年小間距LED屏行業(yè)最大的看點(diǎn)是“增加的新需求空間”:即安防顯示市場(chǎng)——作為整個(gè)大屏行業(yè)的低端市場(chǎng),安防卻也是最大的規(guī)模市場(chǎng)。這個(gè)行業(yè)的基本需求是量足、價(jià)低,效果上則要求不高。

　　2016年,小間距LED屏另一個(gè)探索性的市場(chǎng)拓展是室外數(shù)字標(biāo)牌:以LED顯示高亮、高對(duì)比度,光照條件下的優(yōu)秀性能,結(jié)合小間距帶來(lái)的畫(huà)面觀感提升,數(shù)字標(biāo)牌正在開(kāi)辟小間距LED屏“非巨屏”市場(chǎng)。

　　小間距LED屏產(chǎn)品新市場(chǎng)的拓展不僅是“需求端”的要求,也與這個(gè)行業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整頗為相關(guān):一方面,小間距LED技術(shù)普及化,P1.5以上產(chǎn)品失去“門(mén)檻壁壘”。更多的廠商參與的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),必然出現(xiàn)“應(yīng)用端的百花齊放”。另一方面,傳統(tǒng)小間距LED屏定義的軍事、廣電、指揮調(diào)度中心等市場(chǎng)已經(jīng)被瓜分完畢,行業(yè)面臨著結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)危機(jī)。這個(gè)時(shí)候傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌也有動(dòng)力“去更廣闊的海洋抓魚(yú)”。

　　當(dāng)然,更為重要的是LED顯示行業(yè)本身就有“多元、多點(diǎn)”開(kāi)花的傳統(tǒng)。從產(chǎn)品看,LED顯示從大間距、單色屏、到超小間距最高端設(shè)備,每平米產(chǎn)品成本價(jià)格差在百倍以上。這足以體現(xiàn)這一產(chǎn)品市場(chǎng)內(nèi)在的、歷史性的豐富性。從市場(chǎng)看,LED屏行業(yè)固有從業(yè)者數(shù)量多、兼業(yè)的渠道體系龐雜的特點(diǎn),決定了這個(gè)新產(chǎn)品、一旦價(jià)格適中,其快速進(jìn)入“競(jìng)品”技術(shù)消費(fèi)空間的能力非常強(qiáng)悍。

　　以上這些行業(yè)性和歷史性的特點(diǎn)是長(zhǎng)期的產(chǎn)業(yè)規(guī)律。2017年,這些特點(diǎn)都不會(huì)消失。但是,決定“新空間”能拓展多大的因素中,價(jià)格和需求兩個(gè)點(diǎn)的意義必須被重點(diǎn)考慮。

　　從顯示性能看,小間距LED幾乎是無(wú)可挑剔的大屏技術(shù)類(lèi)型之一。尤其是在室內(nèi)外市場(chǎng)的綜合適應(yīng)性上,好過(guò)現(xiàn)在任何可選的技術(shù)類(lèi)型。這決定了小間距LED屏在更廣闊應(yīng)用市場(chǎng)的“硬能力”。但是,從軟的方面,也就是價(jià)格看,小間距LED屏還是“比較貴”的選擇:就如同液晶顯示器不能代替小門(mén)店的燈箱廣告,問(wèn)題主要出在價(jià)格昂貴上一樣;小間距LED屏也有同樣問(wèn)題。

　　2016年P(guān)1.8產(chǎn)品大量進(jìn)入室內(nèi)安防、戶外標(biāo)牌等經(jīng)濟(jì)性較強(qiáng)的需求領(lǐng)域,與2015年以來(lái)該類(lèi)產(chǎn)品超過(guò)半數(shù)的大降價(jià)息息相關(guān)。這個(gè)歷史過(guò)程也說(shuō)明了,2017年安防小間距LED屏或者其他應(yīng)用領(lǐng)域,小間距LED屏的滲透,包括規(guī)模擴(kuò)大,以及新的更高技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí),都主要依賴“價(jià)格”走勢(shì)。

　　而對(duì)于2017年行業(yè)價(jià)格的走勢(shì),業(yè)內(nèi)判斷主要是“穩(wěn)中有降”這個(gè)結(jié)論。這將不利于小間距LED屏新市場(chǎng)空間的大規(guī)模加速開(kāi)拓。對(duì)此,唯一友好的消息是:液晶面板在漲價(jià)。作為小間距LED產(chǎn)品廉價(jià)應(yīng)用市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,液晶類(lèi)產(chǎn)品的“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”將面臨不小的問(wèn)題——這是小間距LED的一個(gè)機(jī)會(huì)。

　　7. 小間距LED屏從業(yè)者,結(jié)構(gòu)性陣營(yíng)對(duì)抗繼續(xù)

　　2016年,小間距LED品牌陣營(yíng)進(jìn)一步擴(kuò)容。這也是2012年小間距LED產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)化應(yīng)用之后的常態(tài):但是,正因?yàn)槠放茢U(kuò)容成為了市場(chǎng)常態(tài),反而使得人們忽略了“品牌擴(kuò)容”對(duì)行業(yè)的影響。

　　小間距LED品牌來(lái)源復(fù)雜:傳統(tǒng)LED屏行業(yè)、LED照明行業(yè)、廣告和數(shù)字告示行業(yè)、液晶拼接墻行業(yè)、DLP拼接墻行業(yè)、安防顯示行業(yè)、教育多媒體行業(yè)等等。來(lái)源的復(fù)雜,也就造成了不同小間距LED品牌的“心態(tài)截然不同”。

　　例如,洲明等專(zhuān)注小間距LED的品牌,它的產(chǎn)品策略是努力做好技術(shù)、產(chǎn)品升級(jí)、做好市場(chǎng)經(jīng)營(yíng);同樣是LED屏專(zhuān)業(yè)出身,一些后進(jìn)生、依賴大間距產(chǎn)品較多的品牌,其經(jīng)營(yíng)心態(tài)則是“看到小間距LED成熟,期望能摘果子”;液晶拼接墻行業(yè)的企業(yè),則長(zhǎng)期受制于液晶拼接接縫過(guò)大的問(wèn)題,它們眼中的小間距LED產(chǎn)品是自身客戶高端需求的滿足手段;對(duì)于DLP拼接廠商而言,進(jìn)入小間距LED屏則是“被動(dòng)應(yīng)對(duì)競(jìng)品的強(qiáng)力市場(chǎng)挑戰(zhàn)”,這些企業(yè)對(duì)推動(dòng)最新技術(shù)的普及,動(dòng)力不大……

　　或者說(shuō),小間距LED屏行業(yè)的參與者,并不完全是以“建設(shè)行業(yè)”為目標(biāo)進(jìn)來(lái)的。所謂“各懷鬼胎”的說(shuō)法,并不為過(guò)。尤其是2016年,小間距LED屏在價(jià)格下降的基礎(chǔ)上進(jìn)一步普及,在安防、數(shù)字標(biāo)牌等“價(jià)格敏感性”市場(chǎng)進(jìn)步較大,這帶來(lái)了更大的一波“摘桃子”廠商的進(jìn)入。

　　這種“摘桃”廠商,以價(jià)格拼規(guī)模為主要營(yíng)銷(xiāo)邏輯。一方面,一些間距略大的小間距LED產(chǎn)品線,技術(shù)難度不高、入門(mén)較容易;另一方面,這些產(chǎn)品長(zhǎng)期保持了3成左右的毛利率。這兩個(gè)因素,讓“摘桃子”的“野蠻人”有機(jī)可乘。

　　當(dāng)“摘桃子”的策略以一種新的價(jià)值理念進(jìn)入小間距LED屏產(chǎn)業(yè)的時(shí)候,原有市場(chǎng)的“高端高配”形象被打破。這種變化在2016年進(jìn)一步凸顯,并將是2017年行業(yè)品牌格局的重要“變數(shù)”。

　　對(duì)于,傳統(tǒng)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)的小間距LED品牌而言,如何以技術(shù)差異化、構(gòu)筑高端市場(chǎng)壁壘,維系自己的高價(jià)值形象成為一種挑戰(zhàn)。對(duì)于“摘桃子”者,則面臨“桃樹(shù)下面的桃子被搶光”的可能,因此,伸張手臂、“摘更高處的桃子”成為必然選擇?！@種市場(chǎng)演化構(gòu)成了小間距LED屏技術(shù)進(jìn)化過(guò)程中“野蠻人所充當(dāng)?shù)摹T魚(yú)效應(yīng)’”。對(duì)此,可稱為小間距LED屏產(chǎn)業(yè)內(nèi),不同廠商之間的“結(jié)構(gòu)性”對(duì)抗。

　　如果說(shuō)2015年之前,主導(dǎo)小間距LED市場(chǎng)的規(guī)律更多的是“技術(shù)升級(jí)的挑戰(zhàn)”;2016年及其之后,這個(gè)規(guī)律就會(huì)變成“內(nèi)部陣營(yíng)間不同策略的對(duì)抗”。2017年,小間距LED屏的內(nèi)部品牌對(duì)抗會(huì)更為激烈,這幾乎是100%會(huì)發(fā)生的事情。

　　8. 穩(wěn)速增長(zhǎng),利潤(rùn)還會(huì)降

　　2016年是小間距LED屏的又一個(gè)豐收年:增量、增質(zhì),大家都能好好賺錢(qián)。尤其是P1.2產(chǎn)品帶來(lái)的3-4成毛利率,更是讓這個(gè)行業(yè)成為“染指皆黃金”的好市場(chǎng)。預(yù)計(jì),2017年行業(yè)增長(zhǎng)率不會(huì)低于6成,市場(chǎng)綜合毛利率亦可維持在20%以上,市場(chǎng)大部分從業(yè)者都可以保持正向盈利。

　　但是,在大勢(shì)向好的大環(huán)境下,小間距LED屏企業(yè)也在有著“另類(lèi)盤(pán)算”。這些盤(pán)算可以分成兩類(lèi):

　　第一類(lèi),小間距LED屏的總體市場(chǎng)多大?這個(gè)答案取決于小間距LED屏對(duì)DLP拼接、液晶拼接、工程投影機(jī)、數(shù)字告示液晶大屏的替代程度。對(duì)此,小間距LED企業(yè)說(shuō):“我們能提供p1.2/P0.8等產(chǎn)品,我們能絕大部分的替代DLP拼接市場(chǎng)的需求”。但是,DLP拼接企業(yè)卻說(shuō):“從穩(wěn)定性、點(diǎn)缺陷看,今天的小間距LED是不完美的,在高端控制室市場(chǎng)DLP拼接將保持獨(dú)占、穩(wěn)定、且增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)?！薄?/p>

　　不過(guò),除了高端競(jìng)爭(zhēng)外,中低端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪更具有“規(guī)模意義”。這些市場(chǎng)主要是會(huì)議室和工程投影機(jī)的較量,安防監(jiān)控室和LCD拼接墻系統(tǒng)的對(duì)抗。這些對(duì)抗又可分為:成本和效能兩個(gè)方向的競(jìng)爭(zhēng)(相對(duì)而言,高端市場(chǎng)不在乎價(jià)格,只在乎效果品質(zhì))。目前,成本無(wú)疑還是小間距LED屏的弱勢(shì),但是無(wú)縫和光照下的性能優(yōu)勢(shì)卻也非常明顯。

　　高端、中低端,兩者構(gòu)成了小間距LED屏在2017年能夠成長(zhǎng)多大的“截然不同”的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)線。任何一個(gè)線的突破,(例如2016年的安防市場(chǎng)的成績(jī)),都將帶來(lái)巨大增量。所以,單純的看數(shù)量規(guī)模的增長(zhǎng),小間距LED行業(yè)的2017年機(jī)會(huì)很多——遍地種瓜,終有收獲。所以,無(wú)需為小間距LED屏2017年的剛性增長(zhǎng)擔(dān)心。

　　第二類(lèi),小間距LED屏未來(lái)的技術(shù)方向在哪里?現(xiàn)在有一種很流行的說(shuō)法:小間距LED屏的應(yīng)用極限是P1.2。更小間距產(chǎn)品的需求市場(chǎng)和液晶、投影重合,且成本極高,不具有普及的意義。這個(gè)判斷,如果正確,無(wú)疑賭死了“小間距LED的技術(shù)升級(jí)之路”。但是,這個(gè)判斷真的正確嗎?

　　小間距LED屏企業(yè)大多數(shù)并不認(rèn)為。更多專(zhuān)業(yè)人士反而是在擔(dān)心“成本終點(diǎn)”:典型的說(shuō)法是,如果P1.5和P0.8成本價(jià)格一樣、穩(wěn)定性一樣,你是客戶,你會(huì)用哪個(gè)呢?答案顯然是P0.8。所以,技術(shù)是否繼續(xù)升級(jí)的問(wèn)題就變成了一個(gè)“能不能獲得具有應(yīng)用價(jià)值的成本控制力”的問(wèn)題。

　　對(duì)此,2017年小間距LED行業(yè)依然不敢有“太多的期望”。2016年已經(jīng)有漲價(jià)風(fēng)波,短期看小間距LED如果沒(méi)有從上游開(kāi)始的大的技術(shù)突破,成本難以撼動(dòng)。所以,2017年小間距LED屏的競(jìng)爭(zhēng),將是在“沒(méi)有重大新技術(shù)產(chǎn)品”的背景下,“市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)張”的較量。

　　那么,如果技術(shù)突破暫時(shí)沒(méi)有,規(guī)模又要擴(kuò)張,市場(chǎng)參與者的策略在哪里呢?答案是,必然犧牲利潤(rùn)水平——后者也是2015-2016年小間距LED行業(yè)發(fā)展的事實(shí):以某一個(gè)產(chǎn)品類(lèi),例如P2.0或者P1.5看,產(chǎn)品凈利潤(rùn)水平逐年下降。這一點(diǎn)在不同行業(yè)企業(yè)上的表現(xiàn)是,擁有不同主導(dǎo)產(chǎn)品線、不同細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域的企業(yè),利潤(rùn)水平差異巨大;銷(xiāo)售額與銷(xiāo)量增長(zhǎng)的先關(guān)性也并不相同。

　　總之,小間距LED屏的市場(chǎng)拓展之路還沒(méi)有完結(jié)。2017年,市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)可期、總利潤(rùn)增加可期、利潤(rùn)比下降也在意料之中。同時(shí),行業(yè)上下游聯(lián)動(dòng)將更為緊密,包括技術(shù)和供給兩個(gè)層面,小間距LED屏都會(huì)更為依賴產(chǎn)業(yè)體系,而不是終端品牌單打獨(dú)斗。