執(zhí)行篇

　　一般來(lái)講，一個(gè)企業(yè)價(jià)值的提升和長(zhǎng)足發(fā)展需要三力，就是品牌力、產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)力。在防止渠道老化這個(gè)問(wèn)題上，一方面我們需要建立高效的營(yíng)銷(xiāo)體制，不但要建立完善的制度，包括人事制度、財(cái)務(wù)管理制度、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)制度、配送和倉(cāng)管制度，使各項(xiàng)工作有章可循，還要完善各種職能，如市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)維護(hù)等，更重要的是將營(yíng)銷(xiāo)中心職能深化到市場(chǎng)一線，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制的下移，成立銷(xiāo)售分公司或辦事處，使其能有效整合人、才、物資源，進(jìn)而把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，搶占先機(jī)。TNC在成立之初，就秉承這種觀念。各區(qū)域按日常事務(wù)流程辦理、特殊事務(wù)特別辦理、大事正常申請(qǐng)后辦理、總部只掌控營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的原則，有效提高了市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力、區(qū)域市場(chǎng)整體運(yùn)營(yíng)能力和一線銷(xiāo)售人員的能動(dòng)性。

　　另一方面，在應(yīng)對(duì)渠道老化的問(wèn)題上，也需要產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)的有力配合，才能使渠道有效增值。例如，作為第四代鋼架型電工產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的中山市天朗電器有限公司,在開(kāi)發(fā)電工產(chǎn)品時(shí)，充分考慮了電工不同渠道的特性，針對(duì)分銷(xiāo)、工程、家裝等不同渠道開(kāi)發(fā)出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，同時(shí)在產(chǎn)品定位上通過(guò)形象產(chǎn)品X、Z提升品牌知名度和美譽(yù)度，以利潤(rùn)產(chǎn)品和流量產(chǎn)品H、Q、M提升企業(yè)的盈利水平，以戰(zhàn)斗產(chǎn)品和份額產(chǎn)品B、C來(lái)狙擊對(duì)手，應(yīng)該來(lái)說(shuō)，在TNC品牌發(fā)展的四年，市場(chǎng)銷(xiāo)量每年呈現(xiàn)兩倍率增長(zhǎng)，與公司制定的產(chǎn)品戰(zhàn)略是分不開(kāi)的。好的品牌力一方面來(lái)源于產(chǎn)品，另一方面就是營(yíng)銷(xiāo)力，營(yíng)銷(xiāo)力的直觀反映就是促銷(xiāo)。首先是促銷(xiāo)節(jié)奏的把握，需要不斷攪動(dòng)市場(chǎng)，使對(duì)象渠道經(jīng)常處于運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，做到年年有目標(biāo)，季季有主題，月月有活動(dòng)。其次，在保證經(jīng)銷(xiāo)商利益水平的前提下，較好的占有渠道資金、倉(cāng)庫(kù)和終端貨架，實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效阻擊，是需要我們認(rèn)真做的功課。第三，在時(shí)機(jī)的選擇上，終端促銷(xiāo)需要企業(yè)商流、信息流、物流的同時(shí)有效跟進(jìn)和支持。

　　渠道建立和通暢后，需要持續(xù)不間斷維護(hù)，這需要資源的支持，而創(chuàng)造性的渠道維護(hù)可能成為一個(gè)企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。維護(hù)費(fèi)用的多少或維護(hù)中能產(chǎn)生多大的創(chuàng)新性，關(guān)鍵在于渠道的有機(jī)性，渠道具備了有機(jī)性，我們就有了渠道的造血功能，從而可以實(shí)現(xiàn)渠道內(nèi)縱向協(xié)同促銷(xiāo)和多渠道橫向聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)。

　　當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)組織真正具備有機(jī)性時(shí)，應(yīng)對(duì)渠道的老化就是一個(gè)偽命題，因?yàn)樵谶@個(gè)層面上，我們希望渠道更健康、更具生命力，只需要加入一些元素就可以獲得。

　　最近行業(yè)媒體一篇關(guān)于佛山照明的文章引起業(yè)內(nèi)人士的強(qiáng)烈反響，佛照面臨的品牌宣傳策略乏力、渠道掌控力疲軟、價(jià)格體系過(guò)于透明、產(chǎn)品線單薄、渠道網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度不高等現(xiàn)象不是個(gè)案，一些成熟的照明、電工品牌都面臨著這樣的問(wèn)題。那么，在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化、新的照明電工品牌不斷涌現(xiàn)、渠道呈現(xiàn)出多元化、照明電工終端店面過(guò)剩的局面下，一些在市場(chǎng)上摸爬滾打十幾年甚至幾十年的品牌，如何使自己的優(yōu)質(zhì)渠道資源不被占用，甚至能夠煥發(fā)出更大的生機(jī)，是這些企業(yè)需要深入思考的問(wèn)題。反過(guò)來(lái)，新興企業(yè)面臨著優(yōu)質(zhì)渠道資源已被先入者搶得先機(jī)的困難，如何啃下難啃的渠道資源這塊硬骨頭，強(qiáng)分先入者的一杯羹，也是需要深度考量的。

　　在談到渠道老化這個(gè)話題前，先談?wù)剮讉€(gè)元素性的名詞：第一個(gè)名詞是營(yíng)銷(xiāo)模式，什么是營(yíng)銷(xiāo)模式?有不同的書(shū)籍和版本給予營(yíng)銷(xiāo)模式以不同的解釋，不過(guò)比較通俗的理解，營(yíng)銷(xiāo)模式就是某種市場(chǎng)策略從形成到運(yùn)作成熟一種過(guò)程。策略是目的，模式是過(guò)程。通過(guò)模式來(lái)達(dá)到你的策略;第二個(gè)就是渠道沖突，渠道沖突包括水平?jīng)_突和垂直沖突，水平?jīng)_突如傳統(tǒng)渠道與新興渠道之間的沖突，垂直沖突即廠商之間、批發(fā)商和分銷(xiāo)商之間的沖突。正視渠道沖突，是全面認(rèn)識(shí)渠道和掌控渠道的基礎(chǔ);第三個(gè)名稱是渠道，什么是渠道?渠道就是一系列相互依賴的組織，他們致力于促使某種產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或被消費(fèi)的過(guò)程。構(gòu)建渠道需要完善的組織架構(gòu)以及需要產(chǎn)品、服務(wù)的有效建立。

　　變革篇

　　當(dāng)我們企業(yè)在渠道管理上一旦處于三缺狀態(tài)：缺乏戰(zhàn)略眼光，缺少戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃、缺少實(shí)施執(zhí)行時(shí)，渠道老化就會(huì)悄然而至。對(duì)于企業(yè)而言，這種危險(xiǎn)就象溫水煮青蛙，渠道資源會(huì)在不知不覺(jué)中慢慢消耗殆盡。

　　面對(duì)瞬息萬(wàn)變的渠道競(jìng)爭(zhēng)，我們必須積極應(yīng)對(duì)，必須求變，圍繞企業(yè)的需求和外部市場(chǎng)環(huán)境的變化而不斷變化，正所謂兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形。一方面對(duì)我們的模式進(jìn)行評(píng)估，進(jìn)而根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境實(shí)施模式變革;另一方面在市場(chǎng)推廣策略上，也要尋求有力變革。

　　我們?cè)趯?duì)營(yíng)銷(xiāo)模式評(píng)估的過(guò)程中，要充分考慮到照明電工行業(yè)的市場(chǎng)成熟度、消費(fèi)者的需求特性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略導(dǎo)向、市場(chǎng)外部環(huán)境、自身資源和能力以及企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。經(jīng)濟(jì)學(xué)中講到資源總是稀缺的，如何制定有效的營(yíng)銷(xiāo)模式就需要認(rèn)真評(píng)估了。有效的營(yíng)銷(xiāo)模式就是在爭(zhēng)取市場(chǎng)份額和盈利性的總目標(biāo)前提下，在企業(yè)向左走還是向右走之間作出適當(dāng)?shù)?、階段性的取舍。這是需要在群策群力的前提下才能達(dá)到的一種商業(yè)智慧。

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇上，存在可能和可行的模式，只有取兩者交集才是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式的正確選擇。正如前面所說(shuō)，市場(chǎng)成熟度、消費(fèi)者的需求特性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略導(dǎo)向、市場(chǎng)外部環(huán)境這些要素幫助我們從企業(yè)的外部環(huán)境上分析企業(yè)可能的營(yíng)銷(xiāo)模式;而自身資源和能力以及企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，這些要素幫助我們從企業(yè)的內(nèi)部分析企業(yè)可行的營(yíng)銷(xiāo)模式，當(dāng)這二者達(dá)到意與行的契合時(shí)，我們才終于找到了企業(yè)的有效營(yíng)銷(xiāo)模式。企業(yè)的有效模式建立后，剩下的就是怎樣通過(guò)市場(chǎng)推廣來(lái)把這種模式落到實(shí)處。

　　市場(chǎng)推廣第一就講到推、拉結(jié)合，并且在企業(yè)產(chǎn)品生命周期的不同階段，推、拉的力道和發(fā)力點(diǎn)也是不同的。比如在前期市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中找準(zhǔn)產(chǎn)品概念、通過(guò)環(huán)境造勢(shì)(內(nèi)、外環(huán)境)、榜樣造勢(shì)、活動(dòng)造勢(shì)、會(huì)議造勢(shì)等來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)量。分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和渠道發(fā)展到一定階段，就需要通過(guò)形象規(guī)范、價(jià)格、區(qū)域、業(yè)務(wù)模式來(lái)規(guī)范市場(chǎng)，以達(dá)到可持續(xù)發(fā)展及共振的效果。

　　第二就是渠道中涉及的利益相關(guān)方，包括廠家、通路商家、終端和消費(fèi)者，在實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈價(jià)值的最大化這樣一個(gè)共同的目標(biāo)下，完成一種有效協(xié)同。

　　最后在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向上須作出選擇，是選擇狹路相逢勇者勝，還是選擇韜光養(yǎng)晦，以靜制動(dòng)，需要我們慎重考量。對(duì)于如何作出選擇，《不對(duì)稱創(chuàng)新挑戰(zhàn)者的成功之道》的作者吳振海先生給我們給了我們很好的啟示，就是要找到強(qiáng)大對(duì)手的優(yōu)勢(shì)中固有的弱點(diǎn)，創(chuàng)造信息不對(duì)稱局勢(shì)、認(rèn)知不對(duì)稱局勢(shì)、意愿不對(duì)稱局勢(shì)、優(yōu)先級(jí)不對(duì)稱局勢(shì)和能力不對(duì)稱局勢(shì)，把對(duì)手的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成劣勢(shì)。

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