體育運(yùn)動(dòng)比賽，尤其是奧運(yùn)會(huì)、世界杯、NBA等國(guó)際大賽，是屬于全民狂歡的盛事，其中起到廣告效應(yīng)的價(jià)值也就可想而知。所謂的“體育營(yíng)銷”，是企業(yè)擴(kuò)大影響力、提升知名度、打開新興市場(chǎng)的最佳選擇之一。而在占據(jù)市場(chǎng)份額后，體育營(yíng)銷也是企業(yè)提升美譽(yù)度、增加老用戶粘性、吸引新用戶的優(yōu)質(zhì)方式。

　　今天，小編藉此要為大家整理講述與LED業(yè)界“進(jìn)軍”體育營(yíng)銷的相關(guān)二三事：它們分別包括了國(guó)際巨頭飛利浦多年來的體育營(yíng)銷方式，以及國(guó)內(nèi)雷曼股份為代表的體育營(yíng)銷先行者，還有球場(chǎng)上廣告有待發(fā)掘的商業(yè)潛力，以供智友參考。

　　一、國(guó)際巨頭的體育營(yíng)銷

　　1、應(yīng)用合作

　　為了讓更多人群熟知并體驗(yàn)產(chǎn)品，在聚集了大量人群的體育場(chǎng)館中配備公司的相關(guān)產(chǎn)品，成為了飛利浦照明解決方案公司宣傳產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)途徑。

　　作為年逾百年的老牌電子企業(yè)，皇家飛利浦如今也面臨著轉(zhuǎn)型的危機(jī)。然而，無論是在轉(zhuǎn)型前還是轉(zhuǎn)型后，體育營(yíng)銷始終是飛利浦，尤其是飛利浦照明打開以及維護(hù)市場(chǎng)的重要手段。此前，飛利浦曾與英超豪門切爾西的主場(chǎng)斯坦福橋進(jìn)行合作，將自己的ArenaExperience運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所照明技術(shù)通過藍(lán)軍切爾西，展現(xiàn)給了所有倫敦球迷，也通過這樣的方式，為自己的產(chǎn)品推廣鋪開了一個(gè)廣泛的用戶面。

　　由于足球賽事對(duì)于燈光有著極高的要求，光線過強(qiáng)會(huì)妨礙球員正常發(fā)揮，而光線過暗又容易讓觀眾看不清場(chǎng)上的種種細(xì)節(jié)。其ArenaExperience中的Arena VisionLED泛光照明可以為賽事選擇適當(dāng)?shù)墓饩€，與視聽系統(tǒng)集成還可進(jìn)一步提升照明效果，無閃爍的泛光燈使得照相機(jī)能夠捕捉動(dòng)作以進(jìn)行慢動(dòng)作回放，觸摸按鈕可以更改燈光設(shè)置，從而為現(xiàn)場(chǎng)音樂和其他表演營(yíng)造適宜的氛圍。

　　同時(shí)，通過建筑照明還能增強(qiáng)氣氛吸引參觀者，設(shè)定燈光顏色和贊助商心儀的顏色同調(diào)。外立面和建筑照明也可與球場(chǎng)照明連接以實(shí)現(xiàn)更好的照明效果。此外，使用光線明亮又節(jié)能的LED照明，能讓觀眾在停車場(chǎng)覺得安心，還可以使用低維護(hù)成本的燈具引導(dǎo)觀眾從地下通道進(jìn)入體育場(chǎng)館，使用將體育場(chǎng)館變?yōu)榈貥?biāo)建筑的LED外立面照面，讓觀眾在遠(yuǎn)處就感到心潮澎湃。當(dāng)然，這些設(shè)計(jì)還有助于實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館周邊產(chǎn)品的創(chuàng)收，而智能統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)還能夠降低運(yùn)營(yíng)成本。

　　通過ArenaExperience，斯坦福橋也在某種程度上從一個(gè)單純的足球場(chǎng)轉(zhuǎn)向了世界級(jí)的綜合娛樂體。除了斯坦福橋，飛利浦的照明系統(tǒng)還被運(yùn)用于比利時(shí)KAA根特的Ghelamco體育場(chǎng)，在體育場(chǎng)外部，五十萬只LED用波紋、交錯(cuò)淡入淡出、序列、頻閃和爆炸效果營(yíng)造了不可思議的燈光效果。此外，我們也能在包括阿聯(lián)酋航空體育場(chǎng)、瑞典友誼競(jìng)技場(chǎng)等在內(nèi)的體育場(chǎng)館看到飛利浦照明系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用。

　　2、冠名合作

　　在應(yīng)用合作以外，飛利浦還冠名了NBA亞特蘭大老鷹的主場(chǎng)飛利浦球館，以此作為體育營(yíng)銷的重要組成部分。據(jù)介紹，這座于1999年完工，造價(jià)為2.13億美元的場(chǎng)館，是NHL球隊(duì)亞特蘭大Thrashers和WNBA球隊(duì)亞特蘭大夢(mèng)想的主場(chǎng)。在這座場(chǎng)館建造之初，飛利浦便買下了球館的冠名權(quán)。

　　基于球館的參與人數(shù)數(shù)據(jù)，飛利浦中心在2010年還被Pollstar雜志評(píng)為美國(guó)第二的音樂會(huì)和活動(dòng)舉辦地，世界第五的活動(dòng)舉辦地。在這背后，自然也彰顯了飛利浦當(dāng)初的明智之舉——作為全美知名場(chǎng)館，飛利浦中心聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，被美國(guó)人民甚至全世界所熟知，而飛利浦品牌的知名度與美譽(yù)度也是隨之傳遍世界。同樣的情況也適用于荷甲PSV埃因霍溫的主體育場(chǎng)飛利浦大球場(chǎng)。

　　今年年初，飛利浦還與意甲豪門尤文圖斯簽訂了為期兩年的合同，成為了“老婦人”未來兩年內(nèi)的俱樂部官方照明合作伙伴。在合約中，飛利浦除了獲得尤文圖斯俱樂部在公關(guān)、媒體平臺(tái)和肖像權(quán)等方面的商業(yè)權(quán)益外，還將成為照明設(shè)備提供者，并重新布置尤文競(jìng)技場(chǎng)的燈光系統(tǒng)，并在其他公關(guān)場(chǎng)合為尤文提供照明服務(wù)。新賽季，尤文競(jìng)技場(chǎng)的燈火系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了更新，大面積使用了氛圍燈，為球場(chǎng)帶來了更好的視覺體驗(yàn)。同時(shí)，球場(chǎng)照明的能源效率得到了提高，養(yǎng)護(hù)也變得更為容易。

　　在國(guó)慶期間，飛利浦照明又成為了西甲勁旅馬德里競(jìng)技俱樂部新球場(chǎng)的燈光贊助商，雙方將簽約四年，馬競(jìng)新球場(chǎng)的燈光將全面由飛利浦照明負(fù)責(zé)提供，馬競(jìng)的新球場(chǎng)將被打造成世界一流的LED燈光球場(chǎng)。馬競(jìng)主席賽雷佐表示，新球場(chǎng)明年就將竣工，目前正努力爭(zhēng)取在下個(gè)賽季搬入新球場(chǎng)。

　　可以看到，不論是在萬豪敦時(shí)代前后，體育營(yíng)銷都是飛利浦在照明業(yè)務(wù)上的主要營(yíng)銷選擇，未來也必然會(huì)和更多的世界知名場(chǎng)館、知名俱樂部達(dá)成更多更深入的合作。

　　二、世間再無“雷曼模式”?

　　1、雷曼的發(fā)展“新紀(jì)元”

　　百年國(guó)際巨頭企業(yè)尚且如此崇尚體育營(yíng)銷，而作為市場(chǎng)追趕者的國(guó)內(nèi)新興企業(yè)，當(dāng)然也無法忽視體育營(yíng)銷在市場(chǎng)中發(fā)揮的重要作用。

　　提到國(guó)內(nèi)進(jìn)行體育營(yíng)銷的LED企業(yè)，雷曼股份自然是個(gè)繞不開的名字。據(jù)了解，2011年，以“無心插柳”的姿態(tài)涉足體育產(chǎn)業(yè)的雷曼股份，在足球和體育宏觀政策重大利好之下，成為政策利好的直接受益者。經(jīng)過多年來的生態(tài)圈布局，其“體育營(yíng)銷資源+互聯(lián)網(wǎng)+投資并購(gòu)”的戰(zhàn)略格局已經(jīng)成形，與LED業(yè)務(wù)并為公司的雙主業(yè)戰(zhàn)略。

　　在體育業(yè)務(wù)及其營(yíng)收的比重越來越大的新形勢(shì)下，原雷曼光電的企業(yè)名稱已經(jīng)不能涵蓋公司的業(yè)務(wù)格局，于是，2015年8月19日雷曼光電正式更名為雷曼股份，這意味著雷曼體育戰(zhàn)略的進(jìn)一步確立，標(biāo)志著雷曼的發(fā)展開啟了新紀(jì)元。

　　據(jù)報(bào)道，10月10日，中超公司將在深圳召開16家俱樂部主場(chǎng)LED廣告牌競(jìng)標(biāo)會(huì)議。當(dāng)日有五家國(guó)內(nèi)知名企業(yè)參加角逐，其中，競(jìng)標(biāo)名單依然可以看到2016年底合同即將到期的雷曼身影。然而有消息指，從2017年開始，中標(biāo)的企業(yè)基本變?yōu)椤百澲獭?，以此前類似于“雷曼模式”賺錢的方法或?qū)⒁蝗ゲ粡?fù)返。

　　根據(jù)中超公司的招標(biāo)計(jì)劃，參加競(jìng)標(biāo)的企業(yè)除了為16家中超俱樂部的主場(chǎng)贊助LED廣告牌之外，還將贊助部分現(xiàn)金。中超公司沒有設(shè)定每年贊助資金的下限和上限，在競(jìng)標(biāo)的時(shí)候，參加角逐的企業(yè)以每500萬為一個(gè)競(jìng)價(jià)單位。一個(gè)競(jìng)價(jià)單位獲得5個(gè)積分，積分最高的企業(yè)將中標(biāo)。這意味著中超公司在LED廣告牌上也開啟了賺錢模式。

　　2、中超的賺錢新模式

　　和雷曼時(shí)代相比，這將會(huì)是一個(gè)顛覆性的變化。2012年，當(dāng)雷曼成為中超LED贊助商時(shí)，為16家中超俱樂部贊助了越4000萬的LED廣告牌，與之對(duì)應(yīng)的是，雷曼獲得了12分鐘的廣告時(shí)長(zhǎng)。按照中超公司當(dāng)初商務(wù)贊助的價(jià)值，每分鐘廣告時(shí)長(zhǎng)的費(fèi)用為150萬至300萬。依據(jù)LED廣告牌最初的價(jià)值，雷曼在第一年就差不多收回了自己的成本，后來的四年都在賺錢。

　　隨著中超價(jià)值不斷增大，后來中超公司為了16家俱樂部更大的利益，選擇了從雷曼手中回購(gòu)廣告時(shí)長(zhǎng)。從2014年開始，中超公司每年都用1500萬回購(gòu)雷曼12分鐘中的10分鐘。在5年的時(shí)間里，雷曼作為贊助商不僅沒有損失，還通過12分鐘廣告時(shí)長(zhǎng)賺了超過了1億元。

　　看到中國(guó)足球的形勢(shì)大好，希望贊助中超的LED企業(yè)也逐漸增多。如今，恰逢雷曼與中超公司的合同到期之際，中超公司也決定開啟了自己的賺錢模式，以“LED廣告牌+現(xiàn)金贊助”，取代了與雷曼的原有合作方式。上市公司青睞中超的主要原因，是希望增加體育板塊的概念，讓本公司在市場(chǎng)業(yè)務(wù)方面有更大的拓展。在國(guó)策推動(dòng)下，致力于體育產(chǎn)業(yè)的公司，都可能享受到政策的紅利，也可能因?yàn)樯孀泱w育產(chǎn)業(yè)，而給公司帶來更大的發(fā)展機(jī)遇。

　　不難想象，參加競(jìng)標(biāo)的企業(yè)越多，中超公司賺的錢就會(huì)越多。比如，以500萬為一個(gè)單位競(jìng)價(jià)，排在第一個(gè)叫價(jià)的甲公司出價(jià)500萬，乙公司要想?yún)⑴c就必須叫價(jià)到1000萬，丙公司需要叫價(jià)到1500萬，丁公司要增加到2000萬，戊公司則需要叫價(jià)2500萬才能角逐第一輪。按照這樣的順序下來，在第二輪的時(shí)候，要想繼續(xù)參加競(jìng)標(biāo)，至少要叫價(jià)到3000萬，以此類推。然而，雖然LED贊助商依然享有一定時(shí)長(zhǎng)的廣告時(shí)間，不過這個(gè)時(shí)長(zhǎng)已從雷曼時(shí)代的12分鐘壓縮到了3分鐘的時(shí)間。