總而言之，在提升實(shí)體商業(yè)體驗(yàn)價(jià)值這件事上，更需要的是實(shí)體不可替代性創(chuàng)新，而不是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身。如果一定要吸取互聯(lián)網(wǎng)的正能量，那么需要引入是互聯(lián)網(wǎng)思維：以人為尊，體驗(yàn)為本;停止忽悠，全心全意為人民服務(wù)。

　　降低客人到店成本

　　互聯(lián)網(wǎng)用零到店成本“慣壞”了消費(fèi)者，加上日益發(fā)展的城市化，到實(shí)體商業(yè)消費(fèi)的到店成本已成不可承受之重。曾幾何時(shí)，我們會(huì)捧著一份精品購物指南，花一個(gè)周日整天時(shí)間，倒車倒地鐵到中友百貨買折扣的衣服，沒有人考慮時(shí)間成本。然而，這樣的日子已迅速成為歷史，永遠(yuǎn)不會(huì)回來了。

　　于是實(shí)體商業(yè)把O2O看作救命稻草。O2O的本意是線上下單實(shí)體店提貨，在中國目前主要形式是通過短信、公眾號(hào)營銷引客到店。然而由于到店成本的巨大不同，實(shí)體店會(huì)員對(duì)實(shí)體店?duì)I銷敏感度，遠(yuǎn)低于電商會(huì)員對(duì)電商營銷的敏感度。很努力地搞會(huì)員，也不如線下隨便一個(gè)活動(dòng)來的直接給力。一個(gè)哆啦A夢展，客流拉動(dòng)效果就輕松超過辛苦經(jīng)營的10萬級(jí)O2O平臺(tái)引流效果。除了打擾潛在客戶的逆體驗(yàn)，會(huì)員營銷基本就是實(shí)體店的YY。也許正是因此，據(jù)說西單大悅城放棄了用微信大號(hào)導(dǎo)流的幻想。

　　一些實(shí)體店開始嘗試另一種O2O：送貨/服務(wù)“到家”。然而這是把自己當(dāng)作電商的行為，用實(shí)體店的昂貴房租充當(dāng)電商的倉儲(chǔ)配送站，不經(jīng)濟(jì)，除非你經(jīng)營自主產(chǎn)品(從街邊小炒到宜家家居)，或者關(guān)閉實(shí)體，徹底轉(zhuǎn)型成電商，但這已經(jīng)超出討論范圍。這種不經(jīng)濟(jì)的模式還是在發(fā)展(例如實(shí)體店參與的各種到家)，原因是中國當(dāng)前物流行業(yè)的人口紅利和資本紅利。燒錢補(bǔ)貼結(jié)束，就知道誰在裸奔。

　　我們不可能給客人一個(gè)傳送門，讓他們瞬間到店。如何減小客戶的時(shí)間成本?唯一的解是：僅將居住/工作在你附近的人視為目標(biāo)客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和引流。謙虛地把自己定位為周邊2-5公里(散步或一腳油的距離)社區(qū)服務(wù)者，聚焦一切力量針對(duì)這個(gè)區(qū)域內(nèi)的客戶營銷。不要再幻想只要搞出十萬粉絲、天天給他們推促銷，你就會(huì)有十萬?？汀?shí)體不可替代性較強(qiáng)的大型活動(dòng)類引流是個(gè)例外，但這不可能是主體。

　　為此，我們提出一個(gè)概念——屬地客群(低到店成本客群)。用特制的人口傳感器(例如wi-beacon)，在完全不打擾用戶體驗(yàn)的情況下，積累生活和/或工作在附近的潛在客戶特征數(shù)據(jù)，根據(jù)他們的消費(fèi)能力、行為習(xí)慣和身份特質(zhì)，過濾出本店最佳營銷對(duì)象，開展精準(zhǔn)引流。

　　例如在一個(gè)小胡同里有美甲店，由于不是臨街鋪面，來往行人很多不知道它的存在。胡同西邊是一些住宅小區(qū)，東邊是幾座寫字樓。wi-beacon從每天途徑客流1萬人中，根據(jù)路過頻率、路過時(shí)間、性別、年齡等數(shù)據(jù)，過濾累計(jì)該店的屬地客群數(shù)據(jù)庫。店長花一分鐘創(chuàng)建促銷卡券，投放至wi-beacon網(wǎng)絡(luò)，周邊小區(qū)和寫字樓里的屬地客群客戶只要連接wifi就能看到該店優(yōu)惠。由于到店成本很低，預(yù)期轉(zhuǎn)化率很高，而成本為零。

　　提升實(shí)體店經(jīng)營效率

　　實(shí)體成本取決于很多方面：房租，物業(yè)，水電，人工，稅收等等?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)并不能直接降低這些顯性成本，但可以幫你用同樣的成本獲得更多的產(chǎn)出，即增加效率。電商成本低于實(shí)體店，數(shù)據(jù)化管理功不可沒。實(shí)體商業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，最正確的切入點(diǎn)不是那些花里胡哨的偽需求應(yīng)用，而是用數(shù)據(jù)提升管理和運(yùn)營效率，變相降低實(shí)體成本。

　　例如，你是否有精準(zhǔn)的決策效果評(píng)估機(jī)制?收入?前提是你能拿到真實(shí)的收入數(shù)據(jù)。拿到了真實(shí)數(shù)據(jù)?那是最終結(jié)果，知道時(shí)損失已發(fā)生。需要可感知、可操控的中間變量工具箱。我們?yōu)槭裁匆w檢?因?yàn)轶w檢指標(biāo)可以深入描述健康狀況，讓我們對(duì)各種中間因素了如指掌，發(fā)現(xiàn)問題知道該對(duì)哪里下藥。同樣，通過wi-beacon，店鋪可以精準(zhǔn)感知實(shí)體客流總量和結(jié)構(gòu)特征，空間精確到平米、時(shí)間精確到分鐘對(duì)場內(nèi)客人的行為進(jìn)行記錄，微觀層面可以實(shí)現(xiàn)A/B測試活動(dòng)效果的分析、收入變動(dòng)的原因分析、平效到千人效的管理變革、客戶畫像分析、客流路徑分析和任意維度的熱力圖等。

　　再例如，你是否知道你屬地客群的特點(diǎn)、分布?做任何生意，最關(guān)鍵的是定位客戶，了解客戶。否則就無從選擇商品，設(shè)計(jì)風(fēng)格，采取營銷策略。wi-beacon網(wǎng)絡(luò)在宏觀層面可以實(shí)現(xiàn)屬地客群、客流歸屬地分析等，讓你知道客戶的年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、居住/工作地分布、興趣傾向、到店頻率和時(shí)間分布等等，讓你可以有目的性地選擇產(chǎn)品，針對(duì)客戶偏好設(shè)計(jì)店鋪風(fēng)格，實(shí)施最有效的營銷策略，提高單位成本的產(chǎn)出。

　　此外，所有上述數(shù)據(jù)的時(shí)間序列/截面可以長期保存，并可與營收數(shù)據(jù)、天氣數(shù)據(jù)、節(jié)假日數(shù)據(jù)聯(lián)合建立客流模型，可實(shí)現(xiàn)客流預(yù)測，提前安排合理運(yùn)營，最大化運(yùn)營效率，降低成本。

　　作為實(shí)體商業(yè)增效努力的一部分，實(shí)體店需要加強(qiáng)營銷，但方法一定要對(duì)路。營銷就要入口，入口分主動(dòng)、被動(dòng)。我認(rèn)為，短信群發(fā)、APP群推、公眾號(hào)(本質(zhì)上也是一種APP)群發(fā)等傳統(tǒng)主動(dòng)營銷只會(huì)越來越無用。首先，按需經(jīng)濟(jì)(on-demand economy)已經(jīng)成為主流，主動(dòng)營銷越來越不得人心，人們維護(hù)信息自由選擇權(quán)的意識(shí)越來越強(qiáng)。其次，無視時(shí)間成本差異，盲目營銷，垃圾感太強(qiáng)不得人心?？傊?，主動(dòng)營銷，除非足夠精準(zhǔn)，否則就是逆互聯(lián)網(wǎng)思維，遲早會(huì)消亡。

　　不如就讓上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒，用實(shí)體廣告的思路(被動(dòng)入口)來做實(shí)體商業(yè)營銷。例如，作為實(shí)體體驗(yàn)的一部分，WiFi就是一個(gè)巨大的被動(dòng)營銷入口。可以想象成：WiFi廣告本質(zhì)上就是真實(shí)世界中的廣告牌，只不過只能通過手機(jī)上網(wǎng)是看到，并且他們之間建立了智能的動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)。

　　關(guān)于主動(dòng)營銷還是被動(dòng)營銷，可以打個(gè)比方：同樣是廣告，你覺得行駛在路上不停被人往車?yán)锶麊雾擉w驗(yàn)好，還是在南京路上抬頭可見玲瑯滿目的霓虹燈體驗(yàn)好?是的，我和你們答案一樣：前者絕對(duì)是騷擾，后者卻是一道風(fēng)景，一種繁華的體驗(yàn)。為什么?因?yàn)槲覀兿肟粗恍杼ь^，不想看就只顧行路，絲毫不會(huì)被廣告主動(dòng)侵?jǐn)_，我的信息選擇權(quán)被充分尊重了。另一方面，我在通州，你單頁告訴我西單打折，跟我有毛線關(guān)系?然而，當(dāng)我在南京路上看到霓虹燈廣告的時(shí)刻，這家店一定就在我身邊，分分鐘就可以過去逛逛，強(qiáng)相關(guān)性(低到店成本)決定了這樣的廣告不是垃圾。

　　在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊中，能否成功突破自身設(shè)計(jì)的歷史局限，進(jìn)化而求生，是每個(gè)實(shí)體商業(yè)從業(yè)者必須面對(duì)的問題。依賴信息權(quán)力、商品高度標(biāo)準(zhǔn)化的傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)，最好趁早止損轉(zhuǎn)行。余下的有兩個(gè)演進(jìn)方向：一是體驗(yàn)價(jià)值中心及其配套，成為人們出行的目的，構(gòu)成城市生活方式的一部分;另一類是各類社區(qū)店，通過極低的到店成本繼續(xù)延續(xù)實(shí)體商業(yè)的輝煌。在這場商業(yè)歷史變革中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)并不能代替真實(shí)世界成為體驗(yàn)改善的救命稻草，它能做的，只是讓我們更懂客戶，更體貼地服務(wù)。