作者：劉克鋒，深圳珈偉光伏照明股份有限公司集團(tuán)副總裁，中山品上照明有限公司副總裁。

　　進(jìn)入2014年，LED行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。從業(yè)企業(yè)如何在慘烈的競(jìng)爭(zhēng)中游刃有余，最終實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)的夢(mèng)想，這是每家企業(yè)高層都在思考的問(wèn)題。筆者從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)戰(zhàn)略、渠道建設(shè)、“后臺(tái)”系統(tǒng)等方面，分享企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道，希望對(duì)業(yè)內(nèi)朋友有所幫助或啟發(fā)。

　　LED企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)終將回歸到產(chǎn)品要素

　　目前國(guó)內(nèi)LED照明市場(chǎng)容量為兩千多億，如何切分這個(gè)大蛋糕成為業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)最為關(guān)注的問(wèn)題。可以預(yù)見(jiàn)，2014年LED照明替代傳統(tǒng)照明的戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)愈演愈烈。隨著技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)劃分更為細(xì)化，并且照明產(chǎn)品的可替代度越來(lái)越高。同時(shí)，LED照明市場(chǎng)向好發(fā)展態(tài)勢(shì)，也吸引了眾多的企業(yè)參與進(jìn)來(lái)分食照明蛋糕，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局正在悄然發(fā)生變化。目前市場(chǎng)上生產(chǎn)LED照明產(chǎn)品的企業(yè)主要有三類：一是LED照明上游企業(yè)轉(zhuǎn)向下游產(chǎn)品生產(chǎn)，二是傳統(tǒng)照明企業(yè)轉(zhuǎn)型LED照明，三為跨界企業(yè)。由于各個(gè)企業(yè)對(duì)LED照明的產(chǎn)品、市場(chǎng)和營(yíng)銷思路理解存在差別，致使行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局更為復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更為慘烈。

　　未來(lái)的照明市場(chǎng)，產(chǎn)品力是最為關(guān)鍵的因素，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)終將回歸到產(chǎn)品這一基礎(chǔ)要素上?！皟?yōu)勝劣汰”是行業(yè)的發(fā)展規(guī)則，市場(chǎng)分工越發(fā)細(xì)化是必然的發(fā)展趨勢(shì)。未來(lái)只有少數(shù)企業(yè)能夠成為大眾品牌，少數(shù)企業(yè)成為細(xì)分市場(chǎng)的佼佼者，而其他大部分企業(yè)將淪為品牌企業(yè)的配套服務(wù)商或加工商。同時(shí)，隨著技術(shù)的提升和消費(fèi)觀念的改變，智能化、個(gè)性化和定制化的產(chǎn)品，一定是未來(lái)LED照明市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　“有夢(mèng)想的企業(yè)很多，但能實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的企業(yè)很少。”

　　企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)系到LED照明企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題，LED照明企業(yè)的高層管理者一定要根據(jù)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)，制定切實(shí)可行的市場(chǎng)布局。LED照明企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)，需要考慮到以下兩點(diǎn)：一是企業(yè)現(xiàn)階段所具備的資源，是否契合企業(yè)發(fā)展愿景;二是企業(yè)的發(fā)展愿景、戰(zhàn)術(shù)方法，是否圍繞著企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。近幾年LED照明行業(yè)中，有很多企業(yè)由于對(duì)自身所擁有的資源和定位認(rèn)識(shí)不夠深入，從而戰(zhàn)略思路不清晰最終影響到企業(yè)發(fā)展。實(shí)際上，我們可以將愿景理解為企業(yè)戰(zhàn)略。需要明確的是，LED企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不僅僅是靠解決端口便完成了，企業(yè)要通過(guò)一個(gè)個(gè)戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施來(lái)完成戰(zhàn)略目標(biāo)。如果LED企業(yè)在沒(méi)有準(zhǔn)確理理解自身發(fā)展愿景時(shí)，便制定一系列的戰(zhàn)術(shù)以求得企業(yè)的生存發(fā)展，則會(huì)造成資金、資源及人才等方面的巨大浪費(fèi)。

　　當(dāng)前，很多LED企業(yè)在制定目標(biāo)時(shí)，并沒(méi)有充分考慮到自身的資源，或者是制定目標(biāo)時(shí)沒(méi)有為目標(biāo)匹配相對(duì)應(yīng)的資源。在LED照明行業(yè)中，“有夢(mèng)想的企業(yè)很多，但能實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的企業(yè)很少”。在現(xiàn)階段，由于國(guó)內(nèi)LED照明企業(yè)在人才梯隊(duì)建設(shè)方面不成熟，致使諸多企業(yè)難以有效達(dá)成搶占照明藍(lán)海市場(chǎng)份額的目標(biāo)。LED企業(yè)在進(jìn)行資源匹配過(guò)程中，需要充分考慮到人才這一關(guān)鍵因素，因?yàn)槠髽I(yè)的戰(zhàn)略愿景需要人才去實(shí)現(xiàn)。

　　廠商應(yīng)幫助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級(jí)

　　營(yíng)銷渠道可分為顯性渠道和隱性渠道。照明企業(yè)的營(yíng)銷渠道主要包括經(jīng)銷商渠道、KA連鎖渠道、工程渠道、電商渠道等。任何一家企業(yè)要做品牌，必須選擇適合自己的渠道，通俗地說(shuō)“渠道就是種田”，需要開(kāi)墾、播種、施肥、拔草、還需要時(shí)間的沉淀，最后才能享受收獲的喜悅。當(dāng)前，大多數(shù)LED企業(yè)在渠道建設(shè)上都希望快速出成效，很多企業(yè)將渠道建設(shè)當(dāng)作是追求短期投機(jī)的行為。

　　LED企業(yè)要想贏得渠道，必須解決兩個(gè)問(wèn)題：一是盈利;二是發(fā)展。無(wú)論是工程渠道還是傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，都不能回避這兩個(gè)問(wèn)題。銷售是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，銷量來(lái)源于我們的客戶，如何有效解決經(jīng)銷商的盈利問(wèn)題和發(fā)展問(wèn)題，才是企業(yè)的生存之道。

　　企業(yè)要發(fā)展，必須選擇適合自己的渠道。不同企業(yè)，不同的定位，選擇的渠道一定是不一樣的。不同的產(chǎn)品選擇的渠道也是不一樣的，企業(yè)所擁有的資源不同，采用的渠道也不同。產(chǎn)品的屬性不一樣，也導(dǎo)致企業(yè)在渠道上配置的資源不同。LED照明行業(yè)目前的現(xiàn)狀是，行業(yè)內(nèi)的幾個(gè)已成長(zhǎng)為幾十億規(guī)模的大品牌企業(yè)，在傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道已經(jīng)獲得了巨大的成功。這些大企業(yè)，早已完成了渠道細(xì)分工作，將渠道劃分得越來(lái)越細(xì)，并且在不同的渠道匹配了不同的資源。對(duì)于更多的LED企業(yè)來(lái)講，關(guān)鍵是要看清楚自己到底要選擇哪個(gè)渠道，并且匹配相應(yīng)的資源。人力、物力、財(cái)力這些因素，都要通盤考慮。

　　無(wú)論經(jīng)銷商渠道、電商渠道、KA大客戶渠道，還是隱性渠道、連鎖渠道、工程渠道，哪個(gè)渠道做好對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都有發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)。

　　企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是商戰(zhàn)，渠道也是商戰(zhàn)中的戰(zhàn)役。要想打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，最終成為大眾品牌，一定要在各個(gè)渠道都非常優(yōu)秀，在細(xì)分市場(chǎng)或某幾個(gè)渠道都有自己的聲音。

　　未來(lái)企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱情況會(huì)越來(lái)越少，這將會(huì)倒逼渠道客戶轉(zhuǎn)型升級(jí)，未來(lái)的渠道客戶定位將是專業(yè)服務(wù)商和方案解決商。企業(yè)要想贏得渠道，除了在后臺(tái)幫助經(jīng)銷商客戶提高盈利獲得發(fā)展，還要幫助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級(jí)。讓經(jīng)銷商和LED廠商朝著共同的目標(biāo)前進(jìn)，才是贏得渠道的關(guān)鍵。

　　“后臺(tái)”系統(tǒng)是戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵

　　品牌的塑造需要時(shí)間沉淀，需要產(chǎn)品、服務(wù)及核心價(jià)值等諸多因素的長(zhǎng)期支撐。當(dāng)前，行業(yè)中有部分企業(yè)在產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)及服務(wù)系統(tǒng)尚未準(zhǔn)備好的情況下，便進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放及密集“掃街式”的經(jīng)銷商拜訪，這實(shí)際上是本末倒置的行為。LED企業(yè)在進(jìn)行大規(guī)模推廣前，需要有銷售額、產(chǎn)品力及網(wǎng)點(diǎn)存活率這幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)作為基礎(chǔ)進(jìn)行支撐。

　　很多LED企業(yè)“曇花一現(xiàn)”的關(guān)鍵因素在于他們只關(guān)注其營(yíng)銷推廣團(tuán)隊(duì)，而忽視了支撐企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)要素——中樞系統(tǒng)，即企業(yè)的后臺(tái)服務(wù)系統(tǒng)。LED照明企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)商戰(zhàn)，除了產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力之外，還要有一系列的服務(wù)保障。企業(yè)的后臺(tái)服務(wù)系統(tǒng)有幾大關(guān)鍵指標(biāo)：一是交貨周期，一般來(lái)說(shuō)，常規(guī)產(chǎn)品與特定產(chǎn)品的交貨周期是不同的;二是企業(yè)對(duì)客戶、公司銷售團(tuán)隊(duì)的支持及響應(yīng)能力，包括售前、售中、售后的服務(wù)能力;三是相對(duì)于傳統(tǒng)照明產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，LED照明產(chǎn)品的生命周期更短，原來(lái)一款傳統(tǒng)照明的產(chǎn)品可以賣3-5年，甚至更久，但隨著技術(shù)的發(fā)展，LED照明產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度加快，電子屬性越發(fā)明顯，這就要求企業(yè)的產(chǎn)品中心和研發(fā)中心需要具備有效解決產(chǎn)品更新?lián)Q代問(wèn)題的能力，及時(shí)推出適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

　　另外，LED照明企業(yè)的生產(chǎn)控制系統(tǒng)也很重要，這包含了產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題。傳統(tǒng)照明時(shí)代，由于企業(yè)具備了完善的倉(cāng)儲(chǔ)體系，因此能夠有效解決產(chǎn)品快速出貨問(wèn)題，保障企業(yè)穩(wěn)定的客戶源。當(dāng)前整個(gè)LED照明行業(yè)中，有很多企業(yè)屬于訂單式生產(chǎn)，由于大多企業(yè)對(duì)生產(chǎn)控制系統(tǒng)沒(méi)有深入的認(rèn)識(shí)，無(wú)法像優(yōu)秀的傳統(tǒng)照明品牌企業(yè)一樣具備成品與半成品的備貨意識(shí)，并且有科學(xué)的產(chǎn)品儲(chǔ)備比例系統(tǒng)，因此非傳統(tǒng)照明的企業(yè)，并不具備有效解決出貨問(wèn)題的能力。實(shí)際上，當(dāng)前很多LED企業(yè)通常不備貨的原因還在于，LED照明產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)較大，備貨存在著風(fēng)險(xiǎn)，這實(shí)際上也是企業(yè)不注重生產(chǎn)控制系統(tǒng)建設(shè)的結(jié)果。因此，LED照明企業(yè)要注重生產(chǎn)控制系統(tǒng)的建設(shè)，這一系統(tǒng)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略部署非常重要?？梢哉f(shuō)，不重視后臺(tái)建設(shè)的企業(yè)，一定會(huì)在LED照明行業(yè)的變革期被淘汰。

　　【關(guān)于作者】 劉克鋒，深圳珈偉光伏照明股份有限公司集團(tuán)副總裁、中山品上照明有限公司副總裁。從事LED照明行業(yè)十余年，有著豐富的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，照明行業(yè)金牌營(yíng)銷人。擅長(zhǎng)企業(yè)戰(zhàn)略研究、營(yíng)銷管理、運(yùn)營(yíng)管理等。