商業(yè)銀行市場營銷自20世紀(jì)50年代在美國興起以來，由于迎合了商業(yè)銀行注重研究市場、研究客戶、開拓業(yè)務(wù)空間、開發(fā)新的服務(wù)項(xiàng)目以滿足客戶需要等客觀要求，已經(jīng)被各國商業(yè)銀行普遍接受。商業(yè)銀行市場營銷的觀念也由原來的“品牌營銷”、“定位營銷”、逐步轉(zhuǎn)向“服務(wù)營銷”。國有商業(yè)銀行要確立市場營銷的新觀念，就需要研究和借鑒發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行市場營銷的有益經(jīng)驗(yàn)?！　?

　　【創(chuàng)新動因】國內(nèi)商業(yè)銀行需要電子商務(wù)

　　從一個很簡單的例子就可以看到我國離先進(jìn)國家的差距有多遠(yuǎn)。

　　近期，我國銀行調(diào)高借記卡ATM取現(xiàn)限額和ATM單筆取現(xiàn)限額。僅僅20天，銀行ATM的交易量就創(chuàng)出了歷史新高。這說明人們在進(jìn)行支付前往往最先想到的是提取現(xiàn)金。其實(shí)，國內(nèi)銀行的這項(xiàng)便民舉措并不符合全球支付業(yè)的發(fā)展趨勢，大量使用現(xiàn)金既不安全也不方便，不值得大力提倡。一方面原因是國人的金融觀念的問題，另一方面還是由于我國銀行創(chuàng)新金融工具的推出和普及并沒有達(dá)標(biāo)。

　　在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，知識經(jīng)濟(jì)正成為真正的資本與首要的財富。知識經(jīng)濟(jì)在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動中主要表現(xiàn)為兩種發(fā)展趨勢：一是信息化，二是全球化。電子商務(wù)作為信息化與全球化的熱點(diǎn)，正在演變成為一股巨大的經(jīng)濟(jì)力量。

　　電子商務(wù)與金融業(yè)的共生關(guān)系越來越重要，電子商務(wù)不僅能使金融業(yè)降低成本，增加收益，增強(qiáng)競爭力；也讓金融業(yè)超越了時空的限制；從而進(jìn)一步鞏固金融業(yè)的支付結(jié)算地位；同時也促進(jìn)金融機(jī)構(gòu)向全能服務(wù)型發(fā)展；進(jìn)一步改變金融業(yè)的傳統(tǒng)管理模式，使金融業(yè)逐步向網(wǎng)絡(luò)化金融轉(zhuǎn)變。

　　【創(chuàng)新重點(diǎn)】未來銀行決戰(zhàn)電子商務(wù)和電子支付

　　1、基于B2B下的電子商務(wù)創(chuàng)新

　　在中國加入WTO和銀行向商業(yè)化轉(zhuǎn)軌的大背景下，國內(nèi)各家銀行都在尋求新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)以期與外資銀行展開競爭，而電子商務(wù)正是當(dāng)下銀行最為關(guān)注的新業(yè)務(wù)。電子商務(wù)網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)通過銀行支付網(wǎng)關(guān)與電子商務(wù)網(wǎng)站對接，提供與交易訂單緊密捆綁的在線支付服務(wù)，使買家通過網(wǎng)上銀行安全、輕松地完成在線交易和支付。

　　目前，工行聯(lián)合50家國內(nèi)著名電子商務(wù)企業(yè)等業(yè)務(wù)開展合作；農(nóng)行與阿里巴巴公司的馬云簽署了B2B網(wǎng)上支付協(xié)議；招商銀行也針對電子商務(wù)企業(yè)推出了“一網(wǎng)通4+3”電子商務(wù)綜合解決方案；浦發(fā)銀行與阿里巴巴、浙江鋼鐵網(wǎng)、東方鋼鐵在線等國內(nèi)知名網(wǎng)站進(jìn)行全面戰(zhàn)略合作。

　　2005年起浦發(fā)銀行涉入了電子商務(wù)金融服務(wù)領(lǐng)域的研究，并首創(chuàng)推出了專門服務(wù)與電子商務(wù)領(lǐng)域的集網(wǎng)上支付、交易資金托管與貿(mào)易融資為一體的B2B電子商務(wù)金融整體解決方案。浦發(fā)銀行推出的B2B網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)除了具備基本的電子支付功能外，更多地考慮到如何實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)交易的全過程、如何實(shí)現(xiàn)交易資金流與信息流的緊密綁定。為防止客戶交易資金被挪用的風(fēng)險，浦發(fā)銀行還推出了“電子商務(wù)交易資金托管服務(wù)”。該服務(wù)的設(shè)計理念是在電子商務(wù)中引入外部托管，由具有托管業(yè)務(wù)資格和專業(yè)清算能力的托管銀行作為獨(dú)立的第三方，通過開發(fā)專門服務(wù)與電子商務(wù)的交易資金托管平臺，對網(wǎng)站交易資金進(jìn)行全程全額托管，獨(dú)立承擔(dān)電子商務(wù)的資金支付、清算和保管功能。

　　目前電子商務(wù)客戶交易資金的支付清算主要有3種實(shí)現(xiàn)模式。一是通過電子商務(wù)網(wǎng)站自行辦理客戶資金支付清算；二是引入第三方支付公司，由支付公司承擔(dān)資金的保管和支付清算；三是由銀行來作為獨(dú)立的第三方，提供“電子商務(wù)交易資金托管服務(wù)”，獨(dú)立承擔(dān)電子商務(wù)的資金支付、清算和保管功能。

　　相比而言，目前前兩種方式應(yīng)用更為普遍，比如通常使用的支付寶等等。但前兩種模式客觀上都存在客戶交易資金被挪用的風(fēng)險。由于網(wǎng)站和支付公司本身的公信力和資金實(shí)力較弱，很難保證客戶交易資金安全，一旦發(fā)生巨額損失也難對客戶進(jìn)行有效補(bǔ)償。而第三種方式通過銀行的公信力和外部監(jiān)管來增強(qiáng)網(wǎng)站的誠信度，可以降低網(wǎng)站會員的交易資金風(fēng)險。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的地位日益加深，更多的企業(yè)會通過B2B方式進(jìn)行交易，銀行如何打破舊有的模式，打破簡單提供網(wǎng)上支付、資金管理、貿(mào)易融資等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，對電子商務(wù)提供金融創(chuàng)新產(chǎn)品，是各大銀行將來要面臨的關(guān)于未來市場發(fā)展?jié)摿Φ膯栴}。

　　2、基于B2C下的電子商務(wù)創(chuàng)新

　　全球的金融網(wǎng)絡(luò)化的大潮已經(jīng)是勢不可擋，銀行業(yè)不斷加大中間業(yè)務(wù)的投入也是不爭的事實(shí)，面對電子金融時代的用戶需求多樣化，銀行要不斷推出新的產(chǎn)品和增值業(yè)務(wù)來滿足市場的需要。

　　一方面銀行積極的去適應(yīng)市場的需要，同時也通過與電子支付公司合作推出創(chuàng)新的產(chǎn)品，例如，YeePay易寶與工商銀行、招商銀行等銀行的合作的電話支付。

　　電話支付是一種離線的支付工具，當(dāng)消費(fèi)者在進(jìn)行購物和消費(fèi)時，無論是通過網(wǎng)絡(luò)、電話或其他方式提交訂單，只需擁有銀行帳號或卡號，就可通過拔打電話銀行特服號碼如工行95588、招行95555、民生95568等，根據(jù)語音提示進(jìn)行付款操作，就能隨時隨地完成付款。無須上網(wǎng)，無須提現(xiàn)，更加安全方便。電話支付就成了電話銀行的一個新的使用功能，對豐富銀行的產(chǎn)品品種有著積極的作用。

　　作為繼現(xiàn)金、刷卡、在線支付之后的一種新型的支付手段，電話支付將互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、固定電話整合在一個平臺上，把每一部普通電話都變成了虛擬的POS機(jī)消費(fèi)終端，真正實(shí)現(xiàn)了脫離互聯(lián)網(wǎng)限制的電子支付。商家只需接入電話支付業(yè)務(wù)，便可為消費(fèi)者提供一體化的購買、支付全套服務(wù)，拓展多維立體化的市場空間。作為在線支付的有效補(bǔ)充，電話支付為更多傳統(tǒng)行業(yè)搭建了電子支付的高速公路，并成為電子商務(wù)滲入傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域的最佳利器。

　　隨著3G時代的來臨，手機(jī)將是最普及的終端，將來的手機(jī)支付將是最普及電子支付工具之一，銀行業(yè)如何與3G更好的融合將顯得非常重要，所以，手機(jī)支付的業(yè)務(wù)讓銀行更好地為其消費(fèi)者服務(wù)，同時，與第三方支付公司的合作也將對其產(chǎn)業(yè)鏈有所促進(jìn)。從某種角度而言，電子支付不僅是銀行業(yè)的后備軍，同時也是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)動機(jī)，更是中國目前沒有被滿足的最大需求之一，對建設(shè)創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)有重大意義。

　　【背景鏈接】電子支付發(fā)展的瓶頸

　　中國電子支付市場表現(xiàn)出六個特點(diǎn)，首先是市場規(guī)模發(fā)展迅速；但方向不明；創(chuàng)新嚴(yán)重落后；行業(yè)競爭日益激烈；市場的集中度越來越高；新產(chǎn)品開發(fā)的速度比較緩慢，支付方式較單一，已經(jīng)不能滿足客戶多元化的需求，更談不上量身訂制，隨需應(yīng)變。

　　中國電子支付目前發(fā)展非常迅速，并且已經(jīng)積累了一定的規(guī)模，但是，與國外發(fā)展成熟的電子支付市場相比還存在著很大差距。從客觀角度分析，中國的電子支付行業(yè)發(fā)展還需要跨越五道門檻，具體包括：安全問題、法律問題、金融監(jiān)管問題、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范以及社會及消費(fèi)者觀念的問題。

　　1、安全問題

　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息化程度的普及，與此同時也伴隨著一定的系統(tǒng)安全風(fēng)險，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)面臨著黑客的挑戰(zhàn)和木馬等網(wǎng)絡(luò)病毒的威脅，這就導(dǎo)致網(wǎng)上銀行面臨運(yùn)營風(fēng)險的考驗(yàn)。數(shù)據(jù)的傳輸是否安全也是網(wǎng)上銀行的重要環(huán)節(jié)，另外，電子支付是個新型的行業(yè)，一些新的產(chǎn)品和金融增值業(yè)務(wù)會大量產(chǎn)生，這也給現(xiàn)行金融管理體制中政策的空白點(diǎn)和盲區(qū)帶來挑戰(zhàn)。

　　2、法律問題

　　首先是缺乏電子支付交易風(fēng)險的法律法規(guī)，在電子商務(wù)交易中，如果出現(xiàn)風(fēng)險問題，目前還沒有法律依據(jù)能夠明確銀行、電子支付公司、商戶、消費(fèi)者三者之間的權(quán)利、義務(wù)及責(zé)任問題，尤其是第三方電子支付公司與商戶簽約時就經(jīng)常會面對這個風(fēng)險誰擔(dān)的尷尬問題，到底什么樣的風(fēng)險是銀行的責(zé)任；什么樣的風(fēng)險是電子支付公司的責(zé)任；什么樣的風(fēng)險是商戶的責(zé)任等等；都幾乎沒有法律依據(jù)。只能按照實(shí)際情況來平衡幾方的利益和責(zé)任。尤其是在外卡結(jié)算的環(huán)節(jié)，相對于國內(nèi)的銀行卡更復(fù)雜，如何解決拒付等現(xiàn)象都是棘手問題。

　　電子支付的良性發(fā)展呼喚監(jiān)管電子支付業(yè)務(wù)行為的法律法規(guī)，由于電子商務(wù)和電子支付都是比較新的行業(yè)，所以，這兩個業(yè)務(wù)上的法律法規(guī)相對比較少，當(dāng)然，目前已經(jīng)頒布了一些法律條款，例如：《電子簽名法》、《電子銀行業(yè)務(wù)管理辦法》、《電子銀行安全評估指引》等。但是這些條款還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，面對電子支付的快速發(fā)展還需要更全面的法律條款來約束交易行為，還需要在責(zé)任、權(quán)利、義務(wù)、賠償、罰款以及信用機(jī)制方面細(xì)化法律法規(guī)。

　　3、金融監(jiān)管與標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范

　　電子支付行業(yè)的興起使得銀行服務(wù)更多元化，各家銀行都已經(jīng)意識到電子支付業(yè)務(wù)的重要性，所以，無論是網(wǎng)上銀行還是手機(jī)銀行、或者是電話銀行、電話支付都是積極與第三方電子支付公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作，但是如何給電子支付公司一個合法身份，或者說是給他們制定一個公平的準(zhǔn)入規(guī)則值得深刻思考，是套用現(xiàn)有的銀行監(jiān)管機(jī)制還是重新制定一套監(jiān)管辦法？這個疑問也許就是監(jiān)管部門正在考慮的問題。

　　目前，電子支付公司的身份還沒有明確，就連電子支付公司的從業(yè)者也搞不明白自己到底是定位于非銀行金融業(yè)務(wù)還是金融增值業(yè)務(wù)。另外，在安全和技術(shù)運(yùn)營方面缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，就網(wǎng)上銀行安全技術(shù)而言也是不盡相同，有的采用SSL協(xié)議，有的采用SET協(xié)議，一般是多種安全和認(rèn)證技術(shù)混合使用，對整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展也是一個不利的因素。

　　4、社會觀念的問題

　　這個問題包括兩個方面，一個方面是消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了現(xiàn)金支付，再加上中國國情的問題，很難讓消費(fèi)者一下子就接受和選擇電子支付工具；另一方面也是處于對電子支付的不相信，根本問題就是中國的社會信用體系還沒建立起來，這樣也直接導(dǎo)致了消費(fèi)者不積極使用電子支付的重要原因，相比較而言，美國的社會誠信體系做的比較完善，個人消費(fèi)幾乎都是使用信用卡，無論是買機(jī)票還是商場購物或者到電子商務(wù)網(wǎng)站購書，幾乎完全可以用信用卡來解決生活所需。