最近一段時(shí)間，廣東東箭照明有限公司(以下簡稱“東箭照明”)的生產(chǎn)車間內(nèi)一片繁忙景象。在剛剛結(jié)束的“ARROW箭牌LED2013年全國分銷商大會(huì)”上，東箭照明現(xiàn)場(chǎng)簽下5000萬元訂單。

　　從遭遇挫敗到重新站起，正好一年!一年前，公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，通過傳統(tǒng)節(jié)能燈的渠道網(wǎng)絡(luò)銷售LED照明產(chǎn)品，卻遭遇“滑鐵盧”。經(jīng)過一年的時(shí)間，東箭照明逐漸熟悉市場(chǎng)，通過渠道轉(zhuǎn)化與置換，重整一支適合銷售LED照明產(chǎn)品的渠道“新方陣”。

　　節(jié)能燈鋪路欲打造LED通道

　　2009年，東箭照明投入數(shù)千萬資金，以“進(jìn)貨送車”的方式，吸引了遍布全國的上百家經(jīng)銷商、上千家分銷商代理箭牌節(jié)能燈，產(chǎn)品銷量非?？捎^，“僅2010年河北市場(chǎng)上的某一款產(chǎn)品，銷售額就達(dá)到千萬元”。

　　“公司推傳統(tǒng)電子節(jié)能燈，實(shí)際上是在為LED室內(nèi)照明燈作鋪墊。”東箭照明總經(jīng)理穆沅達(dá)介紹，公司當(dāng)時(shí)其實(shí)正在著手LED產(chǎn)品的開發(fā)，希望通過節(jié)能燈來打通通道，一旦LED室內(nèi)照明產(chǎn)品成熟，可以借勢(shì)搶占市場(chǎng)。”

　　然而，這一算盤最終還是落空。2012年6月，東箭照明在重慶舉行經(jīng)銷商大會(huì)，箭牌LED室內(nèi)照明產(chǎn)品正式通過在場(chǎng)的經(jīng)銷商推向市場(chǎng)。“很快就接連接到經(jīng)銷商的反饋，LED燈不好賣。”穆沅達(dá)說，四年心血眼看就要付諸東流，“初來乍到”的東箭照明遭當(dāng)頭一擊。

　　照搬老渠道遭遇“滑鐵盧”

　　分析原因時(shí)，公司發(fā)現(xiàn)問題的癥結(jié)在于渠道。“公司從2009年開始布局的渠道商，基本上是‘五金批發(fā)商——燈具賣場(chǎng)/燈具店’的格局，這一格局適合將替換類的節(jié)能燈具產(chǎn)品銷售到終端家庭用戶。”穆沅達(dá)說，這一模式并不適合于LED室內(nèi)照明產(chǎn)品的銷售。

　　“原來的節(jié)能燈是替換類產(chǎn)品，家庭用戶一般是從賣場(chǎng)購買燈具，然后在家里進(jìn)行更換。”穆沅達(dá)說，替代式的LED照明燈具僅是LED照明產(chǎn)品的過渡形式，一體化、智能化是LED照明的大勢(shì)所趨，不需要經(jīng)常替代燈具的一體式LED照明產(chǎn)品，一般是在工程建設(shè)環(huán)節(jié)就開始布線、安裝，其購買方以工程項(xiàng)目為主。因此，開拓工程客戶成了LED照明產(chǎn)品渠道商的必然選擇。另外，LED渠道商需要全新的展示方式來布置賣場(chǎng)，體驗(yàn)式專賣店成為主要的店面形式。

　　歷時(shí)一年重整渠道“新方陣”

　　重慶大會(huì)后，東箭照明決定再次投入近千萬元，對(duì)原有渠道進(jìn)行置換與轉(zhuǎn)化。

　　“一方面我們從觀念上說服原來的渠道商，讓他們意識(shí)到LED室內(nèi)照明已是大勢(shì)所趨。另一方面，以具有高性價(jià)比的產(chǎn)品和更大力度的配送物流車的方式，來給渠道商以信心。很快，60%-70%的渠道商跟隨公司進(jìn)行渠道變革。這一渠道變革包括改造賣場(chǎng)格局、開發(fā)新的工程項(xiàng)目客戶等等。與此同時(shí)，公司也加大扶持力度，派業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)與渠道商共同開發(fā)新客戶。

　　“另外，公司著手開發(fā)新的渠道運(yùn)營商，讓那些已經(jīng)擁有工程項(xiàng)目客戶的渠道商為我所用。”穆沅達(dá)，這位從雷士照明投身到東箭照明的職業(yè)經(jīng)理人透露，某些傳統(tǒng)照明的大品牌近年來疏于對(duì)渠道的維護(hù)，也給了東箭照明切入其中的機(jī)會(huì)。

　　截至目前，東箭照明已經(jīng)建成上百家經(jīng)銷商和近1100家分銷商隊(duì)伍，并誕生了近百家專賣店形式的“ARROW箭牌LED光體驗(yàn)館”。相繼在全國各地召開19場(chǎng)經(jīng)銷商、分銷商大會(huì)。其中最近一次在東莞尼羅河酒店舉行的分銷商大會(huì)，更是聚集了800多名分銷商代表。至此，東箭照明針對(duì)LED室內(nèi)照明產(chǎn)品的渠道方陣正式浮出水面。